亞馬遜第三方賣家品牌忠誠(chéng)提升研究——以A公司為例.pdf

1、汕頭大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文碩士學(xué)位論文題目亞馬遜第三方賣家品牌忠誠(chéng)提升研究——以A公司為例英文題目英文題目ResearchonImprovingEBrLoyaltytowardsAmazonThirdpartySeller——TakeCompanyAasanExample姓名林麗蘭學(xué)號(hào)51307052所在學(xué)院商學(xué)院導(dǎo)師姓名宋麗紅專業(yè)工商管理入學(xué)日期2013年9月答辯日期2017年5月汕頭大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文I摘

2、要近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)跨境電商大力扶持，跨境出口的網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)迅猛。利用跨境平臺(tái)將產(chǎn)品成功銷往國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)第三方賣家數(shù)量直線上升。跨境出口B2C模式受降低交易成本、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流支付環(huán)節(jié)的支持，未來(lái)仍將迎來(lái)良好的發(fā)展勢(shì)頭?？缇吵隹贐2C的發(fā)展蘊(yùn)涵著無(wú)限商機(jī)，但也面臨艱巨的挑戰(zhàn)。全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的選擇已不是以低價(jià)作為第一要素，而是對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比、品牌價(jià)值、信譽(yù)程度、服務(wù)體驗(yàn)等多方面因素進(jìn)行

3、綜合考量。以亞馬遜平臺(tái)為例，激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、惡劣的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致眾多中小賣家遭遇了銷售發(fā)展的瓶頸，要尋求突破，品牌化運(yùn)營(yíng)是他們實(shí)現(xiàn)差異化的唯一出路。培養(yǎng)、維護(hù)目標(biāo)客戶對(duì)自有品牌的依賴性，提升他們的品牌忠誠(chéng)度，是平臺(tái)賣家品牌化運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)電子品牌忠誠(chéng)的研究雖說(shuō)不少，但多數(shù)是對(duì)網(wǎng)站或平臺(tái)的忠誠(chéng)度研究，對(duì)第三方平臺(tái)自有品牌的研究甚少。鑒于亞馬遜中國(guó)賣家的蓬勃發(fā)展，針對(duì)亞馬遜平臺(tái)第三方賣家自有品牌忠誠(chéng)的研究尤其具備現(xiàn)實(shí)意義。

4、因此本文基于前人品牌忠誠(chéng)理論研究，提出網(wǎng)絡(luò)感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度、網(wǎng)絡(luò)顧客信任、網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知等影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的維度，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型，實(shí)證研究分析每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的影響作用和程度。本文以亞馬遜平臺(tái)A公司的在線顧客為對(duì)象展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)研，將感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、品牌認(rèn)知等因素作為模型的自變量，品牌忠誠(chéng)則作為因變量，使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行變量的多元線性回歸分析法。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)感知價(jià)值、顧客滿意和顧

5、客信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)有正向的影響作用，其中感知價(jià)值的影響程度最大，而品牌認(rèn)知?jiǎng)t對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌正向影響不顯著。最后對(duì)如何提升網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)提出了相關(guān)營(yíng)銷建議，為亞馬遜平臺(tái)中小賣家提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)提供借鑒。本文對(duì)亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行針對(duì)性的研究，與傳統(tǒng)的網(wǎng)站忠誠(chéng)度區(qū)分開(kāi)，剔除了平臺(tái)網(wǎng)站的驅(qū)動(dòng)因素，填補(bǔ)了第三方賣家自有品牌這一研究空白，細(xì)化了B2C消費(fèi)者忠誠(chéng)的研究范疇，有利于自有品牌企業(yè)更專注自身產(chǎn)品和服務(wù)的品牌建設(shè)，對(duì)尋