網(wǎng)絡(luò)互動視角下社會化電子商務(wù)信任影響因素研究.pdf

1、伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，出現(xiàn)了一種全新的電子商務(wù)衍生模式——社會化電子商務(wù)。該模式是以社交媒體作為傳播渠道，通過用戶自生內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)互動等方式來幫助用戶進(jìn)行購買決策，做出購買行為。信任，不僅在傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)揮著重要的作用，在社會化電子商務(wù)環(huán)境下也發(fā)揮著不可替代的作用。傳統(tǒng)電子商務(wù)信任影響因素的理論研究已較為成熟，但對于社會化電子商務(wù)的信任影響因素的研究才剛起步，還處于探索階段。
　　本文從網(wǎng)絡(luò)互動的視角研究社會化電子商務(wù)信任的影

2、響因素，將社會化電子商務(wù)信任影響因素分為消費者-平臺互動（易用性、有用性）、消費者-消費者互動（關(guān)系強度、同質(zhì)性、互助性）和消費者-在線商家互動（響應(yīng)性、雙向性）三大類，共7個互動性變量以及信任傾向和安全性2個控制變量，建立了社會化電子商務(wù)信任的理論模型。
　　本文采用問卷調(diào)查的方式回收有效問卷306份。研究結(jié)果表明社會化電子商務(wù)中影響消費者信任的最關(guān)鍵因素是消費者的感知互助性，此外，社會化電子商務(wù)的相關(guān)要素之間存在有一定的相關(guān)關(guān)

3、系：
　?。?）有用性與消費者對社會化電子商務(wù)平臺的信任之間的正向相關(guān)性；
　?。?）同質(zhì)性與消費者對社會化電子商務(wù)平臺的信任、對在線商家的信任之間的正向相關(guān)性；
　?。?）雙向性與消費者對在線商家的信任之間的正向相關(guān)性；
　?。?）不控制信任傾向和安全性兩個變量時，易用性正向影響著消費者對社會化電子商務(wù)平臺的信任。
　　根據(jù)研究結(jié)果，本文從社會化電子商務(wù)平臺、消費者及在線商家三個層面提出了提高社會化電子商