從兵法思想中體現(xiàn)出的跨文化整合看英漢商標(biāo)中動(dòng)物詞的翻譯.pdf

1、商標(biāo)對(duì)于商品來(lái)說(shuō)起著不容忽視的重要作用。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化和文化全球化的背景下,各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域正在擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來(lái)日益頻繁。商標(biāo)決定著產(chǎn)品銷量并與企業(yè)聲望、經(jīng)濟(jì)利益和民族文化的傳通息息相關(guān)。因此,商標(biāo)命名己成為當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中重要的戰(zhàn)略性問(wèn)題。
　　作為一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)型語(yǔ)言符號(hào),商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語(yǔ)言符號(hào)的指謂功能,更重要的是誘使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指商品的注意和興趣,激發(fā)其購(gòu)買欲并付諸購(gòu)物行為。因此,商標(biāo)名的

2、翻譯決不是將一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng),它是一種跨文化的交流,需要研究語(yǔ)言、文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值的差異。
　　商標(biāo)詞翻譯的目的和特點(diǎn)包含著思想文化的交流。旨在促進(jìn)各國(guó)各民族文化之間相互整合,其核心在于融入自身的吸納。整合文化要“求同存異”,但“求同”不易,“存異”也難。為此,商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)像一個(gè)雙棱鏡,商標(biāo)譯者必須洞悉原語(yǔ)與目的語(yǔ)兩個(gè)國(guó)家的文化異同,透過(guò)表層公開(kāi)的文化現(xiàn)象把握深層隱蔽的文化意蘊(yùn),使譯名既能映

3、射出本民族文化精髓,又能映射出原語(yǔ)文化中的異域情調(diào)。不僅如此,還要不斷地把兩種文化加以比較,力求商標(biāo)詞譯名在各自文化中的含義、作用、范圍、感情色彩、影響等等都是相同的。本文將跨文化整合的核心置于《孫子兵法》豐富深邃的思想與策略中,凝練出的五條商標(biāo)詞翻譯指導(dǎo)方法—“知己知彼”、“出奇制勝”、“以利誘之”、“因變制勝”、“互通往來(lái)”,便恰如這樣的雙棱鏡。
　　文化整合是文化發(fā)展的動(dòng)力,文化全球化造成了真正意義上的跨文化交際大格局,為文

4、化整合提供了必要性和可能性。商標(biāo)詞翻譯作為一種特殊的跨文化交際,不僅是兩種語(yǔ)言符號(hào)間的轉(zhuǎn)換,同時(shí)也是兩種文化間的轉(zhuǎn)換。本文從跨文化交際的角度出發(fā),著眼于商標(biāo)翻譯的語(yǔ)言及文化層面,通過(guò)對(duì)比分析中西方文化中38種動(dòng)物所代表的文化意象和代表7種人類性格的動(dòng)物來(lái)探討動(dòng)物詞商標(biāo)英漢互譯的跨文化整合,提出文化整合或成為動(dòng)物詞商標(biāo)翻譯的理想方法,進(jìn)而探討和提煉這種運(yùn)用在商標(biāo)翻譯的文化整合在我國(guó)古代兵學(xué)圣典《孫子兵法》中的映射,并最終通過(guò)運(yùn)用具有跨文化