鳳凰衛(wèi)視文化品牌研究.pdf

1、在這遙遠(yuǎn)而古老的東方，是誰(shuí)掀起傳媒彭湃的巨浪，承載起全球華人共同的夢(mèng)想，那美麗的名字叫做鳳凰。1996年3月，香港鳳凰衛(wèi)視有限公司（以下簡(jiǎn)稱鳳凰）創(chuàng)建于香港，在17年的文化堅(jiān)守中，已成長(zhǎng)為華人話語(yǔ)圈最受矚目的精英媒體。
　　品牌，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)成為總體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。[1]鳳凰用一個(gè)個(gè)品味高端的文化節(jié)目打造了鮮明的品牌文化內(nèi)涵:“開(kāi)拓新視野，創(chuàng)造新文化”“拉近全球華人的距離”等，確立了鳳凰的核心

2、競(jìng)爭(zhēng)力。鳳凰試圖營(yíng)造的是一個(gè)以“大中華”為概念的文化圖景，中華文化以其深厚的底蘊(yùn)源源不斷地為鳳凰品牌打造輸送精華。精神產(chǎn)品隨著文化的交流、碰撞流動(dòng)起來(lái)，越是能夠?yàn)槭澜绮煌褡?、不同地域所接受的文化才越是有世界意義的，才是人類共通的。區(qū)域文化與世界文化在借鑒、交融中產(chǎn)生新的文化類型。香港作為國(guó)際知名的金融商業(yè)中心，中西思想在這里交匯，國(guó)際觀念、商業(yè)觀念是鳳凰立臺(tái)的基礎(chǔ)。隨著發(fā)展步伐的加快，鳳凰突破了香港的地域，向兩岸三地甚至海外輻射。獨(dú)特

3、的地緣優(yōu)勢(shì)為扎起了鳳凰一副騰飛的翅膀，也讓鳳凰在全球化關(guān)注、文化大融合中找到了新思路。
　　品牌與文化相互依存、缺一不可。電視之所以能影響公眾的意識(shí)形態(tài)，正是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)的文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。意識(shí)形態(tài)和商品物質(zhì)的雙重屬性共存于電視文化中，使得電視在表現(xiàn)社會(huì)文化時(shí)，難以在兩者進(jìn)行巧妙平衡，容易造成顧此失彼的現(xiàn)象。電視因一味地追求市場(chǎng)化、娛樂(lè)性和工具化，而走向泛娛樂(lè)化、庸俗化，這是近年來(lái)電視文化深受詬病的主要原因。然而，鳳凰“文化立臺(tái)”的

4、宗旨為電視領(lǐng)域開(kāi)辟了一條另類路線，其鮮明統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，精英主義的文化定位，高揚(yáng)的人文主義精神，都與其文化品牌的定位密不可分?！剁I鏘三人行》《冷暖人生》《鳳凰大視野》等一系列文化精品節(jié)目展現(xiàn)了鳳凰的思考、鳳凰的幽默、鳳凰的另類，這是鳳凰獨(dú)特的文化血型、文化星座，讓鳳凰的形象更加豐厚起來(lái)，發(fā)出了不一樣的光芒?！胺N下梧桐樹(shù)，引來(lái)金鳳凰”，鳳凰辦臺(tái)實(shí)際是在培育一棵能夠引來(lái)金鳳凰的梧桐樹(shù)。而這棵梧桐樹(shù)就是鳳凰的血液，鳳凰的靈魂

5、——文化。
　　本文共分為八部分。緒論部分概括了文章研究背景、研究目的和意義、研究方法、研究方法、創(chuàng)新之處。第二部分是全文研究的鋪墊，主要介紹了電視文化的概念和內(nèi)涵，以及由電視文化的變遷所引發(fā)的當(dāng)前電視市場(chǎng)化、泛娛樂(lè)化、工具理性化的現(xiàn)象。第三部分首先介紹了品牌及電視品牌的概念，其次梳理了鳳凰的發(fā)展歷程，接著指出了鳳凰的品牌核心是多元文化，即香港獨(dú)特的地緣文化、“泛中國(guó)化”的融合廣角、全球化的關(guān)注視角。第四部分引入了品牌定位理論，從

6、品牌定位的角度分析了鳳凰的文化定位：精英主義的文化定位、華人世界的廣泛關(guān)注以及公共意見(jiàn)的自由表達(dá)。以《時(shí)事開(kāi)講》《騰飛中國(guó)》《我的中國(guó)心》《開(kāi)卷八分鐘》《時(shí)事辯論會(huì)》為例子分析了精英主義、華人定位、公共意見(jiàn)表達(dá)是如何體現(xiàn)在鳳凰的定位中的。第五部分從品牌設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，介紹了鳳凰衛(wèi)視的命名、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）中的行為識(shí)別(BI）和視覺(jué)識(shí)別(VI)中的文化元素。在行為識(shí)別系統(tǒng)中，分析了鳳凰的團(tuán)隊(duì)文化；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中分析了鳳凰的臺(tái)標(biāo)、

7、宣傳片、主持人等。第六部分分析了鳳凰的電視文化品格從民族精神、人文關(guān)懷、人與自然關(guān)系、新文化、娛樂(lè)五個(gè)方面具體介紹鳳凰如何弘揚(yáng)人文精神。在民族精神方面，以《鳳凰大視野》三檔節(jié)目為例；人文關(guān)懷方面，首先給出了“人文精神”內(nèi)涵。以《冷暖人生》節(jié)目為例，選取兩期經(jīng)典的節(jié)目作文本分析；人與自然關(guān)系方面則以鳳凰拍攝的多部紀(jì)錄片和《地球宣言》節(jié)目做具體分析；新文化則主要展現(xiàn)鳳凰的創(chuàng)新品格，追憶了引起轟動(dòng)但停播了的電視節(jié)目，也以《鏘鏘三人行》為例對(duì)一