從鳳凰衛(wèi)視的成功談媒體的品牌戰(zhàn)略

1、鳳凰衛(wèi)視誕生至今不過幾年的歷史，年?duì)I業(yè)額雖然只有8億左右，卻能迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌，這很值得引起電視傳媒同行的關(guān)注。一、標(biāo)識(shí)創(chuàng)意臺(tái)標(biāo)是一家商業(yè)電視臺(tái)最重要的標(biāo)識(shí)，而鳳凰獨(dú)特操持的臺(tái)標(biāo)給每一個(gè)見過的人都留下了深刻的印象?？瓷先?，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺(tái)標(biāo)在中國傳統(tǒng)的、封閉的

2、意識(shí)形態(tài)中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺(tái)標(biāo)中，所有的口都是開放而非封閉的在這個(gè)過程中，伴隨著臺(tái)標(biāo)的音樂，猶如催眠師的密語，進(jìn)行著一次次洗刷心靈的儀式。幾乎由這樣一枚經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的臺(tái)標(biāo)，敏銳的觀察家們就可以清晰地察覺出風(fēng)凰在其后的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。鳳凰將悅目的形象與大眾的幻想結(jié)合，消除了意識(shí)形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。正如法國心理學(xué)家莫斯科維奇所言：“形象最主要的目的一直

3、是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們。”這正是鳳凰臺(tái)際隱藏的秘密。二、人才創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略。只有具備核心競爭力才能對外擴(kuò)張，而核心競爭力的核心又是人才，人才優(yōu)勢是最重要的優(yōu)勢，有了人才，一旦品牌成型，就會(huì)形成一個(gè)磁場，不斷把人才吸引過來。品牌的形成，與人才是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，有了人才就會(huì)有品牌，有了品牌也必然會(huì)有人才。不拘一格地使用人才，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。鳳凰將大陸當(dāng)成了它最重要的人才儲(chǔ)備基地，中國

4、第一流的電視人才——原廣播學(xué)院的院長王紀(jì)言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔(dān)任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺(tái)前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是許戈輝、梁東等，皆是出自大陸。風(fēng)凰給了員工足夠的平臺(tái)和條件去施展和實(shí)現(xiàn)自我，而鳳凰通過對主持人強(qiáng)大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大法寶。明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對媒體人的強(qiáng)大包裝之中，甚至青出于藍(lán)

5、。結(jié)果是，它面對的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。三、內(nèi)容為王默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識(shí)到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說的形式與內(nèi)容，并不是哲學(xué)上的概念。概括地說，鳳凰的優(yōu)勢是三板斧：快，全球性，直接，這正是當(dāng)代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢。特別是鳳凰衛(wèi)視對伊拉克戰(zhàn)爭的直播報(bào)道，突破連續(xù)直播100個(gè)小時(shí)的記錄，這對其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。對于內(nèi)地電視傳媒來說，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不

6、窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是營銷策劃營銷策劃營銷策劃j營銷策劃營銷策劃真正重要的創(chuàng)新，則來自觀念。四、品牌魔方不少媒體在考慮向外擴(kuò)張戰(zhàn)略，但向外擴(kuò)張之前必須把自己內(nèi)部的資源先整合好。內(nèi)部資源的整合要達(dá)到四個(gè)目標(biāo)：增強(qiáng)影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、凝聚力和控制力。要完成從單純的新聞競爭到媒體品牌形象樹立的轉(zhuǎn)變，完成從單品牌到多品牌的轉(zhuǎn)變，完成從單純媒體品牌到品牌延伸至經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活方方面面的轉(zhuǎn)變。品牌的價(jià)值不僅能創(chuàng)造巨大的實(shí)際收益，而且是未來

7、創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。雖然絕大多數(shù)的普通話觀眾無法收看到鳳凰衛(wèi)視，然而奇怪的是在鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來自內(nèi)地，這也正從品牌傳播的角度證明了鳳凰經(jīng)營模式的可行性。對比內(nèi)地傳媒和風(fēng)凰的廣告推介會(huì)議，所有的人都會(huì)對鳳凰強(qiáng)大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營價(jià)值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經(jīng)成了一只魔方。目前，媒體的競爭已趨于白熱化，作為媒體，要想在高層次的競爭中取得成功，就必須吸取鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)

8、驗(yàn)，在辦出特色、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育更多的品牌，尤其是強(qiáng)勢的品牌，并利用好這些品牌，擴(kuò)大品牌影響力，將品牌資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)?；癁槭袌鰞?yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。(作者單位：駐馬店市黃淮學(xué)院)2005／12一功一成一的一視一衛(wèi)～凰一鳳～從萬方數(shù)據(jù)鳳凰衛(wèi)視誕生至今不過幾年的歷史，年?duì)I業(yè)額雖然只有8億左右，卻能迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌，這很值得引起電視傳媒同行的關(guān)注。一、標(biāo)識(shí)創(chuàng)意臺(tái)標(biāo)是一家商業(yè)電視臺(tái)最重要的標(biāo)識(shí)，而鳳凰獨(dú)特操持的臺(tái)標(biāo)給

9、每一個(gè)見過的人都留下了深刻的印象?？瓷先?，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺(tái)標(biāo)在中國傳統(tǒng)的、封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺(tái)標(biāo)中，所有的口都是開放而非封閉的在這個(gè)過程中，伴隨著臺(tái)標(biāo)的音樂，猶如催眠師的密語，進(jìn)行著一次次洗刷心靈的儀式。幾乎由這樣一枚經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的臺(tái)標(biāo)，敏銳的觀察家們就可以

10、清晰地察覺出風(fēng)凰在其后的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。鳳凰將悅目的形象與大眾的幻想結(jié)合，消除了意識(shí)形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。正如法國心理學(xué)家莫斯科維奇所言：“形象最主要的目的一直是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們?！边@正是鳳凰臺(tái)際隱藏的秘密。二、人才創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略。只有具備核心競爭力才能對外擴(kuò)張，而核心競爭力的核心又是人才，人才優(yōu)勢是最重要的優(yōu)勢，有了人才，一旦品牌成型

11、，就會(huì)形成一個(gè)磁場，不斷把人才吸引過來。品牌的形成，與人才是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，有了人才就會(huì)有品牌，有了品牌也必然會(huì)有人才。不拘一格地使用人才，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。鳳凰將大陸當(dāng)成了它最重要的人才儲(chǔ)備基地，中國第一流的電視人才——原廣播學(xué)院的院長王紀(jì)言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔(dān)任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺(tái)前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是許戈輝、梁東等，皆是出自大陸。風(fēng)凰給了員工足夠的平臺(tái)和

12、條件去施展和實(shí)現(xiàn)自我，而鳳凰通過對主持人強(qiáng)大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大法寶。明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對媒體人的強(qiáng)大包裝之中，甚至青出于藍(lán)。結(jié)果是，它面對的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。三、內(nèi)容為王默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識(shí)到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說的形式與內(nèi)容，并不是哲學(xué)上的概念。概括地

13、說，鳳凰的優(yōu)勢是三板斧：快，全球性，直接，這正是當(dāng)代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢。特別是鳳凰衛(wèi)視對伊拉克戰(zhàn)爭的直播報(bào)道，突破連續(xù)直播100個(gè)小時(shí)的記錄，這對其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。對于內(nèi)地電視傳媒來說，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是營銷策劃營銷策劃營銷策劃j營銷策劃營銷策劃真正重要的創(chuàng)新，則來自觀念。四、品牌魔方不少媒體在考慮向外擴(kuò)張戰(zhàn)略，但向外擴(kuò)張之前必須把自己內(nèi)部的資源先整合好。內(nèi)部資源的整合要達(dá)到四個(gè)

14、目標(biāo)：增強(qiáng)影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、凝聚力和控制力。要完成從單純的新聞競爭到媒體品牌形象樹立的轉(zhuǎn)變，完成從單品牌到多品牌的轉(zhuǎn)變，完成從單純媒體品牌到品牌延伸至經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活方方面面的轉(zhuǎn)變。品牌的價(jià)值不僅能創(chuàng)造巨大的實(shí)際收益，而且是未來創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。雖然絕大多數(shù)的普通話觀眾無法收看到鳳凰衛(wèi)視，然而奇怪的是在鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來自內(nèi)地，這也正從品牌傳播的角度證明了鳳凰經(jīng)營模式的可行性。對比內(nèi)地傳媒和風(fēng)凰的廣告推介會(huì)議，所有的人

15、都會(huì)對鳳凰強(qiáng)大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營價(jià)值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經(jīng)成了一只魔方。目前，媒體的競爭已趨于白熱化，作為媒體，要想在高層次的競爭中取得成功，就必須吸取鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)，在辦出特色、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育更多的品牌，尤其是強(qiáng)勢的品牌，并利用好這些品牌，擴(kuò)大品牌影響力，將品牌資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)。化為市場優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。(作者單位：駐馬店市黃淮學(xué)院)2005／12一功一成一的一視一衛(wèi)～凰一鳳