人格表征要素商品化的法律實(shí)證研究.pdf

1、人格表征要素商品化的實(shí)質(zhì)是利用特定人格者的魅力、特殊社會(huì)影響力進(jìn)行促銷活動(dòng)，這是社會(huì)事實(shí)，在中國(guó)民法體系下，難以被權(quán)利化，也無(wú)權(quán)利化之必要。隨著傳媒技術(shù)的巨大進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人格表征要素的使用呈現(xiàn)出頻繁、隨意、多樣化的特點(diǎn)。人格表征要素的商業(yè)化利用無(wú)所不在，形式各異，并且不斷演繹出新的利用模式。對(duì)人格表征要素商品化的保護(hù)與規(guī)制發(fā)軔于英美法系，這與英美法系國(guó)家發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、靈活的法律形式以及領(lǐng)先的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律

2、制度息息相關(guān)。以德國(guó)為代表的大陸法系國(guó)家雖然在該問(wèn)題上偏向保守，但仍然積極探索著以一般人格權(quán)制度進(jìn)行概括性保護(hù)的路徑.凡是經(jīng)濟(jì)利益存在之處，必然有利益沖突，因此需要法律規(guī)制。
　　本文作者運(yùn)用了案例實(shí)證研究方法，總結(jié)歸納了現(xiàn)行法下有關(guān)人格表征要素商品化的部分爭(zhēng)議焦點(diǎn)，并對(duì)所涉案件的法院觀點(diǎn)做初步點(diǎn)評(píng)。筆者歸納的爭(zhēng)議點(diǎn)有:第一，人格表征要素商品化的客體范圍;第二，集體肖像問(wèn)題;第三，角色肖像問(wèn)題;第四，人格表征要素商品化與名譽(yù)權(quán)的關(guān)

3、系。筆者認(rèn)為，肖像權(quán)、姓名和名稱權(quán)、隱私權(quán)等具體人格權(quán)與自然人形象利益的含混不清是導(dǎo)致上述問(wèn)題的根本原因。
　　接下來(lái)，本文對(duì)人格表征要素相關(guān)理論問(wèn)題進(jìn)行了介紹和分析，區(qū)分了人格、人格要素與人格表征要素等三個(gè)概念，厘清了人格的商業(yè)利用的對(duì)象。以人格上利益的區(qū)分入手，本文討論了人格表征要素上尊嚴(yán)性利益和財(cái)產(chǎn)性利益之間的關(guān)系和相互的影響。本文探討和評(píng)判了人格表征要素商品化的正當(dāng)性基礎(chǔ)，為下文論及保護(hù)模式提供了前提。訴諸法哲學(xué)的正當(dāng)化路

4、徑是一種訴諸直覺(jué)和情感的路徑，抽象并且缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)以功利主義為價(jià)值取向，以效率理論和激勵(lì)理論為核心，對(duì)人格表征要素商品化提供法律保護(hù)有助于減小交易成本，激勵(lì)人們創(chuàng)造更多的形象價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的缺陷是注重外部規(guī)則的刺激作用而忽略了人自身的局限性。
　　本文參考比較法內(nèi)容，認(rèn)為人格表征要素商品化現(xiàn)象的保護(hù)模式有如下幾種:以一般侵權(quán)行為法提供保護(hù)的英國(guó)法模式、以德國(guó)為代表的人格權(quán)法的保護(hù)模式和以美國(guó)法為代表的財(cái)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)

5、模式。我國(guó)法律提供了不完善的侵權(quán)行為法和人格權(quán)法的保護(hù)，這種保護(hù)有待參照德國(guó)法上的保護(hù)方式進(jìn)行完善。
　　本文以重疊表征要素商品化利益的保護(hù)為例，討論了集體形象和跨界形象上的利益分配問(wèn)題。對(duì)集體肖像、跨界形象所體現(xiàn)的人格經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)應(yīng)當(dāng)抓住形象的廣告促銷能力這一核心，而非拘泥于表現(xiàn)形式而進(jìn)行機(jī)械的利益分配。集體肖像是個(gè)錯(cuò)誤的概念，集體肖像權(quán)的商品化利益實(shí)際是自然人集合形象上經(jīng)濟(jì)利益。演員對(duì)其所飾演的角色，若符合特定的條件，應(yīng)當(dāng)享

6、有商品化利益，這種商品化利益不能為表演者權(quán)所覆蓋。角色原型也可能分享商品化利益。
　　最后，無(wú)限制就無(wú)自由，人格表征要素商品化要獲得蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與社會(huì)利益的共贏，需要厘清人格表征要素商品化與其他權(quán)益間的沖突;知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的限制規(guī)則可以為人格表征要素商品化的規(guī)制提供有益的借鑒。本文歸納的人格表征要素商品化利益與其他權(quán)益之間的沖突主要有:在公共領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益沖突、在人格權(quán)上的權(quán)益沖突、與知識(shí)產(chǎn)權(quán)為代表的財(cái)產(chǎn)權(quán)的沖突以及與市場(chǎng)規(guī)制