廣告代言人層次化法律責(zé)任體系的構(gòu)建.pdf

1、學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所提交的學(xué)位是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果。本論文中除引文外，所有實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真實(shí)的。本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了聲明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽名：呂緣日期：刃洱歹J日歷日學(xué)位論文使用授權(quán)聲明研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬南京師范大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保存本學(xué)位論文的電子和

2、紙質(zhì)文檔，可以借閱或上網(wǎng)公布本學(xué)位論文的部分或全部?jī)?nèi)容，可以采用影印、復(fù)印等手段保存、匯編本學(xué)位論文。學(xué)?？梢韵驀?guó)家有關(guān)機(jī)關(guān)或機(jī)構(gòu)送交論文的電子和紙質(zhì)文檔，允許論文被查閱和借閱。(保密論文在解密后遵守此規(guī)定)保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密論文，保密期限為年。學(xué)位論文作者簽名：臣媛指導(dǎo)教師簽名：日期：魂夠目瑚日期：力眵、籮。潞摘要摘要商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告業(yè)的發(fā)展如日中天，但相伴而來的各種虛假代言門事件也層出不窮，究其根源則在于代言廣告法律

3、規(guī)制的嚴(yán)重缺失。相關(guān)法律皆將廣告代言人排除在法律主體之外，千呼萬喚始出來的《食品安全法》c1只將代言人責(zé)任限定在食品代言領(lǐng)域。這種赤裸裸的法律空白不僅從側(cè)面助長(zhǎng)了虛假代言的囂張氣焰，還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，2008年的三鹿事件甚至引發(fā)了社會(huì)大范圍的信任危機(jī)。這種現(xiàn)實(shí)狀況使得廣告代言人的法律責(zé)任規(guī)制問題迫在眉睫。在學(xué)界各種簡(jiǎn)單評(píng)斷都不足以解決問題的情況下，筆者試圖綜合各家之長(zhǎng)，構(gòu)建起一個(gè)層次分明的代言人法律責(zé)任體系。廣告代言人是指在

4、廣告活動(dòng)rfl，以自己名義，利用自身社會(huì)注意力、形象力資源或?qū)嶋H體驗(yàn)知曉的商品主觀信息等優(yōu)勢(shì)，直接或間接向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。其特殊的特征、作用及其代言基礎(chǔ)和行為性質(zhì)，使得其法律責(zé)任設(shè)定必須復(fù)雜化、細(xì)致化。而且其責(zé)任影響因素，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)情形、廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、代言人自身因素及廣告產(chǎn)品性質(zhì)這四個(gè)方面也各有不同。根據(jù)代言人在廣告中的作用和主觀參與度的不同可將代言人劃分為四類，同時(shí)結(jié)合廣告代言人的過錯(cuò)程度、社會(huì)危害性和廣告產(chǎn)品性質(zhì)因素

5、，一方面為不同類型的代言人設(shè)置不同層次和程度的法定義務(wù)——基礎(chǔ)義務(wù)和特殊義務(wù)；另一方面在確定虛假代言行為的侵權(quán)責(zé)任性質(zhì)基礎(chǔ)上，對(duì)不同類型的代言人采用不同的歸責(zé)原則，有的不承擔(dān)民事侵權(quán)責(zé)任，有的采用過錯(cuò)推定歸責(zé)原則，還有一部分需要采用無過錯(cuò)歸責(zé)原則。另外，代言人的連帶責(zé)任性質(zhì)應(yīng)為補(bǔ)充連帶責(zé)任。至此，一個(gè)相對(duì)完整民事責(zé)任追究機(jī)制初見雛形。最后，通過對(duì)民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任三大責(zé)任形式的整合聯(lián)結(jié)，層層設(shè)置，構(gòu)建起一個(gè)兼具行為引導(dǎo)性和責(zé)任

6、追究性的代言人法律責(zé)任層次化體系。這一體系既能保證對(duì)消費(fèi)者所受人身或財(cái)產(chǎn)的損害進(jìn)行有效的民事補(bǔ)償，又能通過行政處罰甚至刑事制裁等方式對(duì)虛假廣告代言人形成制約；既能遏制虛假廣告代言行為，又能保證不過分剝奪廣告代言人的合法權(quán)利。綜上所述，廣告代言人層次化法律責(zé)任體系即是指建立在深入分析我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對(duì)廣告代言人概念的界定和多角度、多層次的分類，細(xì)致化分析各代言行為的不同責(zé)任影響因素，設(shè)定不同層次的權(quán)利義務(wù)配置方