微信營銷對消費者購買決策的影響研究.pdf

1、中圖分類號：C93UDC：300密級：公開學校代碼：11832河北經(jīng)貿(mào)大學碩士學位論文(學歷碩士)微信營銷對消費者購買決策的影響研究ResearchontheimpactofWeChatmarketingonconsumerpurchasingdecision作者姓名：楊帆指導教師：吳國英教授學科專業(yè)名稱：企業(yè)管理論文完成日期：2016年3月摘要在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，越來越多的新媒體被開發(fā)并應用到企業(yè)的營銷活動中。微信作為時下最流

2、行的交流平臺，從營銷學角度研究如何借助微信平臺來影響消費者購買決策具有非常重要的現(xiàn)實意義，同時也為新媒體營銷學提供了理論支持。微信公眾平臺是一種簡單便捷、高效互動、精準豐富的綜合性服務平臺，能滿足消費者精細化、多元化、個性化的需求，可以大大提高消費者的使用率和滿足感，提升企業(yè)的價值，因此越來越多的企業(yè)開始打造屬于自己的微信平臺宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念。然而，微信平臺提供的內(nèi)容的低質量性以及微信支付存在的安全性等問題使得消費者對是否使用微信進行

3、購買有所疑慮，因此如何有效地利用微信平臺來提高消費者購買率成為當下微信營銷亟待解決的問題。技術接受模型最早由Davis提出，在研究影響消費者對新生技術普遍接受度的主要決定因素上具有重要作用，然而該模型對不同新生技術的其他外部影響因素對消費者接受并決策的影響研究還有所缺乏，因此本文在技術接受模型的基礎上，結合微信自身的特點，通過小規(guī)模訪談提取了影響消費者對使用微信并購買決策的五大影響因子即精準有效、簡單便捷、高效互動、內(nèi)容營銷、隱私風險，

4、借助消費者感知價值中介變量，進而建立起微信營銷影響因子的概念模型，探討其對消費者購買決策的影響。然后通過問卷發(fā)放、實證分析來判斷概念模型是否成立。通過實證分析可以得到簡單便捷、高效互動、精準有效通過消費者感知實用、感知真實、感知滿足等中介變量正向影響消費者決策；內(nèi)容營銷通過正向影響消費者感知滿足變量對消費者決策形成明顯的正向影響，而消費者對隱私風險的關注則通過正向影響消費者感知風險對消費者購買決策形成明顯的負面影響。據(jù)此，基于研究結論和