銀行方案營銷模式研究.pdf

1、本文旨在通過對(duì)銀行業(yè)方案營銷模式的研究，使我國銀行能夠利用方案營銷模式來提高市場競爭力，爭取優(yōu)質(zhì)客戶，提高營銷效率，獲得最大利潤。 首先介紹了中資銀行傳統(tǒng)的營銷模式，在中國入世之前，由于銀行業(yè)享有的特殊保護(hù)措施，使得銀行業(yè)長期處于缺乏競爭的狀態(tài)，中資銀行幾乎是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中個(gè)人和企業(yè)的唯一選擇，由此形成的營銷模式是以自我為中心的營銷模式。隨后分析了入世后中資銀行市場環(huán)境的變化，客戶需求的轉(zhuǎn)變、信息技術(shù)的發(fā)展以及外資銀行的競爭威脅

2、，對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式造成了強(qiáng)烈的沖擊，環(huán)境的變化正是變革銀行的傳統(tǒng)營銷模式、實(shí)施方案營銷新模式的現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)。接著介紹了方案營銷的定義、內(nèi)涵和特征，將方案營銷定義為“是銀行為優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)的一種方式，針對(duì)客戶的需求和現(xiàn)狀、結(jié)合銀行自身優(yōu)勢向其提供一整套‘量身定做’的全方位綜合性的金融解決方案”。方案營銷作為中資銀行應(yīng)對(duì)外來競爭、搶奪優(yōu)質(zhì)客戶的有效手段，其實(shí)質(zhì)是定制營銷、組合營銷和顧問式營銷的表現(xiàn)形式。并結(jié)合客戶經(jīng)理制和關(guān)系營銷理論，

3、將方案營銷的特征歸納為四個(gè)方面，即“以個(gè)性化客戶需求為導(dǎo)向、以客戶經(jīng)理(團(tuán)隊(duì))為橋梁、以客戶價(jià)值增值為核心、以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)”。接下來從營銷理念、營銷目標(biāo)、STP戰(zhàn)略、營銷組合策略以及營銷體系等五個(gè)方面將方案營銷模式與中資銀行傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行了比較，闡明方案營銷模式推行的是以客戶為中心的營銷理念，其營銷目標(biāo)是關(guān)注客戶忠誠度，并采用針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的個(gè)性化銀行產(chǎn)品定位和顧問式銀行形象定位來實(shí)現(xiàn)差異化的營銷優(yōu)勢。方案營銷摒棄了過去采用的傳統(tǒng)

4、的4Ps營銷組合策略，轉(zhuǎn)向從買方角度出發(fā)的4Cs組合理論，并以客戶經(jīng)理制的推行為依托重構(gòu)了銀行的營銷體系。通過上述分析，突現(xiàn)了方案營銷模式較于銀行傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)異性和合理性。在對(duì)方案營銷模式的理論分析過后，緊接著從實(shí)踐的角度出發(fā)，介紹了方案營銷模式的實(shí)施流程，并指出了運(yùn)作過程中的三大保障，即組織保障、技術(shù)保障和人員保障。最后，結(jié)合方案營銷案例，闡述了實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢以及我國商業(yè)銀行實(shí)施方案營銷的意義，并提出了方案營銷對(duì)我國銀行業(yè)發(fā)展

5、的啟示，即建立由不同類型的金融機(jī)構(gòu)組成的金融服務(wù)集團(tuán)。得出結(jié)論：方案營銷模式不僅有助于提升優(yōu)質(zhì)客戶的價(jià)值、滿意度和忠誠度，建立與客戶的長期信任合作關(guān)系，而且更好地合理配置了全行資源，形成營銷合力，大大提高了營銷效率，是我國入世后搶奪優(yōu)質(zhì)客戶、提高競爭實(shí)力的必然選擇。 方案營銷作為一種新型的營銷模式，在IT業(yè)、壽險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)剛剛嶄露頭角，國內(nèi)的文獻(xiàn)和著作中還沒有出現(xiàn)對(duì)其比較系統(tǒng)的論述，結(jié)合客戶經(jīng)理制和關(guān)系營銷理論創(chuàng)新性地歸納總結(jié)了