品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌信任和品牌忠誠(chéng)的影響：盡責(zé)性和宜人性人格特征的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，企業(yè)面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)具有高感知風(fēng)險(xiǎn)特征的行業(yè)時(shí)更難做出選擇，而企業(yè)如何更有效地建立消費(fèi)者品牌信任也成為越來(lái)越多管理者面臨的重大問(wèn)題。本研究首先對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)和品牌信任的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，將品牌信任劃分為品牌認(rèn)知信任和品牌情感信任兩個(gè)維度，并借鑒人格特征理論領(lǐng)域的相關(guān)研究，使用人格特征中的盡責(zé)性和宜人性作為研究的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建基于人格特征視角的品牌信任形成機(jī)制框架模型。本研

2、究利用該模型來(lái)研究消費(fèi)者人格特征的差異性如何影響品牌信任在高感知風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)的建立機(jī)制，同時(shí)還考察了品牌認(rèn)知信任和品牌情感信任對(duì)品牌體驗(yàn)影響品牌忠誠(chéng)的中介作用。
　　實(shí)證分析的結(jié)果表明，本研究所使用的量表具有較高的信度和效度，理論模型的建立得到了有效的支持；人格特征中的盡責(zé)性正向調(diào)節(jié)品牌體驗(yàn)對(duì)于品牌認(rèn)知信任的作用，人格特征中的宜人性正向調(diào)節(jié)品牌體驗(yàn)對(duì)于品牌情感信任的作用。因此，企業(yè)應(yīng)該重視不同消費(fèi)者的人格特征差異，有針對(duì)性地向消費(fèi)者