企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者品牌忠誠的影響機(jī)制研究.pdf

1、近年來，“毒奶粉、地溝油、毒膠囊”等食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任呼聲日益高漲，消費(fèi)者視角下的企業(yè)社會責(zé)任研究成為近幾年學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)。學(xué)者們相繼從企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者的響應(yīng)、企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者的購買意向、企業(yè)社會責(zé)任與顧客忠誠的關(guān)系以及消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的評價等方面研究了消費(fèi)者視角下的企業(yè)社會責(zé)任。從研究內(nèi)容看，已有文獻(xiàn)雖然證實(shí)了企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者的購買意向存在影響，但關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠影響機(jī)制的文獻(xiàn)尚不多

2、見，企業(yè)社會責(zé)任與品牌忠誠關(guān)系中的中介變量還有待探討。從研究總量上看，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者關(guān)系的研究主要是以實(shí)驗研究為主，實(shí)證方式還相對較少。
　　 針對上述問題，本文采用實(shí)證研究法，從消費(fèi)者感知視角出發(fā)，以重慶市600名消費(fèi)者為研究對象，研究了通信運(yùn)營企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者品牌忠誠的影響機(jī)制，以期補(bǔ)充完善相關(guān)理論，為中國通信運(yùn)營企業(yè)的社會責(zé)任管理提供參考。主要關(guān)心兩類機(jī)制:①企業(yè)社會責(zé)任的四個維度（經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、

3、道德責(zé)任、自由決定的責(zé)任）對消費(fèi)者品牌忠誠的直接影響;②感知價值的三個維度（產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、產(chǎn)品價格感知）在企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者品牌忠誠關(guān)系中起中介作用。
　　 本研究主要得出以下結(jié)論:
　　 (1)企業(yè)社會責(zé)任的四個維度對消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生了不同的影響作用。法律責(zé)任維度對消費(fèi)者品牌忠誠有直接的正向影響作用，道德責(zé)任維度對消費(fèi)者品牌忠誠有直接的正向影響作用;經(jīng)濟(jì)責(zé)任維度對消費(fèi)者品牌忠誠無直接的正向影響作用，自

4、由決定的責(zé)任維度對消費(fèi)者品牌忠誠無直接的正向影響，經(jīng)濟(jì)責(zé)任維度和自由決定的責(zé)任維度通過感知價值的中介作用間接影響消費(fèi)者品牌忠誠。
　　 (2)感知價值在企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者品牌忠誠關(guān)系中起中介作用。企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、自由決定的責(zé)任對消費(fèi)者品牌忠誠沒有直接影響，但是，經(jīng)濟(jì)責(zé)任通過產(chǎn)品質(zhì)量感知的中介作用間接影響消費(fèi)者的品牌忠誠，經(jīng)濟(jì)責(zé)任通過服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用影響消費(fèi)者的品牌忠誠;自由決定的責(zé)任通過產(chǎn)品質(zhì)量感知的中介作用影響