植入式廣告的道德責(zé)任邊界逾越原因及其規(guī)范研究.pdf

1、植入式廣告的倫理道德問題尚是新的研究領(lǐng)域，近年理論界對其關(guān)注度有增加的趨勢，本文是在已有研究的基礎(chǔ)上，從植入式廣告的道德邊界角度，運(yùn)用倫理學(xué)相關(guān)原理，對其進(jìn)行了比較系統(tǒng)的分析。本文圍繞創(chuàng)新所做的工作主要體現(xiàn)在以下方面。
　　第一，在界定植入式廣告的定義和特征的基礎(chǔ)上，探索了植入式廣告的道德邊界。本文認(rèn)為，學(xué)術(shù)界關(guān)于植入式廣告道德邊界的研究雖有所涉及，但還不全面和準(zhǔn)確，難以揭示其本質(zhì)。本文提出，植入式廣告的道德邊界實(shí)質(zhì)上是一種道德責(zé)

2、任，具有豐富的內(nèi)涵和特點(diǎn)，植入式廣告的道德邊界有三個(gè)基本條件：明確的責(zé)任內(nèi)容、履行責(zé)任方式的自覺性、有一定的他律措施。本文的分析，無論對于理解或界定植入式廣告的道德邊界，都有重要意義，也為本文進(jìn)一步的分析提供了條件。
　　第二，從廣告發(fā)出方、廣告受眾方、廣告監(jiān)管方的廣告活動(dòng)角度，全面分析了植入式廣告逾越道德邊界的原因。由于植入式廣告比較特殊，比較一般商業(yè)廣告更容易發(fā)生道德邊界的逾越，從原因上分析，和其過程中的相關(guān)活動(dòng)主體的動(dòng)機(jī)和行

3、為比較復(fù)雜密切相關(guān)。在植入式廣告中，不同主體具有不同的利益追求和行為方式，廣告發(fā)出方涉及到廣告標(biāo)的持有人和廣告媒介，后者既可能是廣告商，也可能是非廣告商，他們的共同特點(diǎn)是對于利益的追求，但追求方式各不相同，對利用植入式廣告追求不正當(dāng)利益是產(chǎn)生道德邊界逾越的源頭；廣告受眾方是一個(gè)龐大的群體，接受廣告大多以一種無意識(shí)或非目的性的方式完成，這就使受眾不自覺地充當(dāng)了道德邊界逾越的角色；廣告監(jiān)管方客觀上對于植入式廣告的監(jiān)督具有難度，主觀上體制等原