萬翔國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體處于緩慢復(fù)蘇,我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長(zhǎng)期的背景下,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在一片“調(diào)控聲”中保持較快速的發(fā)展。住宅市場(chǎng)的“限購(gòu)、限貸、限價(jià)”政策在廈門這個(gè)房?jī)r(jià)幾乎與一線城市持平的二線城市愈演愈烈。對(duì)住宅市場(chǎng)“從嚴(yán)從緊”的調(diào)控,在一定程度上遏制投資、投機(jī)性需求的同時(shí),也將投資者的注意力轉(zhuǎn)向了以寫字樓為代表的商業(yè)地產(chǎn)上。漸漸地寫字樓等商業(yè)地產(chǎn)成為了開發(fā)商競(jìng)相角逐的新舞臺(tái)。隨著新城區(qū)的建設(shè)和新興商務(wù)區(qū)的興起,廈門寫字樓供應(yīng)量激增,市場(chǎng)

2、供過于求,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。另外,廈門寫字樓營(yíng)銷普遍缺乏市場(chǎng)定位和策略指導(dǎo)。因此,研究同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下寫字樓的營(yíng)銷模式具有較大的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　萬翔國(guó)際項(xiàng)目地處廈門航空港工業(yè)與物流園區(qū),是空港物流園區(qū)的中檔寫字樓項(xiàng)目,其營(yíng)銷存在的問題在廈門同質(zhì)化寫字樓市場(chǎng)中具有典型的代表性。通過分析廈門寫字樓市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn),并對(duì)萬翔國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和開發(fā)商訪談,得出萬翔國(guó)際項(xiàng)目銷售不暢的主要原因在于缺乏明確的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3、不合理、產(chǎn)品定價(jià)過高、營(yíng)銷渠道過于單一、營(yíng)銷推廣嚴(yán)重不足等。
　　通過對(duì)萬翔國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析和 SWOT分析,在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的指導(dǎo)下,首先,提出萬翔國(guó)際項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)是兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)完銷;其次,從寫字樓購(gòu)買者、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行業(yè)類型等角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,并確定了萬翔國(guó)際項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng);最后,通過分析萬翔國(guó)際項(xiàng)目的特殊優(yōu)勢(shì)和內(nèi)外部環(huán)境狀況,提出了項(xiàng)目“廈門北部灣?？针p港首席商務(wù)中心”的差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略定位。
　　

4、影響萬翔國(guó)際項(xiàng)目銷售的主要因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣和客戶,故應(yīng)從這五大影響因素入手,構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷策略體系。在產(chǎn)品方面,針對(duì)現(xiàn)房寫字樓項(xiàng)目可以制定產(chǎn)品改進(jìn)策略、產(chǎn)品功能組合策略和產(chǎn)品包裝策略。在價(jià)格方面,除價(jià)格制定外,根據(jù)實(shí)際需要還可以制定價(jià)格折扣策略和價(jià)格調(diào)整策略。在營(yíng)銷渠道方面,除直接銷售渠道外,委托代理公司和“一二手房聯(lián)動(dòng)”都是可以采用的間接銷售渠道。在推廣方面,為塑造全方位的營(yíng)銷推廣效果,可以建立人員推廣、活動(dòng)推廣和媒體推