中國(guó)消費(fèi)品品牌利用母國(guó)文化元素滲透海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略研究.pdf

1、經(jīng)過(guò)35年的發(fā)展，我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)出和進(jìn)出口貿(mào)易總量雖已在全球名列前茅，經(jīng)濟(jì)總量也達(dá)到世界第二，但企業(yè)和產(chǎn)品品牌在世界品牌之林還比較落后。作為國(guó)際市場(chǎng)的后來(lái)者，我國(guó)企業(yè)綜合實(shí)力較弱且受原產(chǎn)國(guó)負(fù)面形象的影響。不過(guò)，一些先進(jìn)的工業(yè)品和電子消費(fèi)品企業(yè)在20多年的品牌國(guó)際化征程中努力提升技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力，已經(jīng)取得不小的進(jìn)步。還有諸如佰草集、法藍(lán)瓷等一些消費(fèi)品品牌借用母國(guó)文化元素為品牌增色，成功開(kāi)拓了海外市場(chǎng)。這一現(xiàn)象為中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際或全球品牌

2、愿景帶來(lái)了希望。
　　有關(guān)消費(fèi)品品牌利用文化元素塑造國(guó)際品牌的學(xué)術(shù)研究迄今尚不多見(jiàn)。在文獻(xiàn)中，這些品牌運(yùn)用的戰(zhàn)略被稱(chēng)為“消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略”。當(dāng)中國(guó)品牌利用母國(guó)文化元素，以異國(guó)文化特色滲透東道國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它們就是采用了“外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略”。在相關(guān)的研究成果中，筆者發(fā)現(xiàn)“品牌文化象征性”這一概念與“消費(fèi)者文化定位”具有直接關(guān)聯(lián)。因此，可以將東道國(guó)消費(fèi)者感知到的品牌異國(guó)文化特色提煉為“品牌外國(guó)文化象征性”的概念。揭示中國(guó)品牌利用外

3、國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略，以品牌外國(guó)文化象征性成功滲透東道國(guó)市場(chǎng)的路徑和原理，具有理論和實(shí)踐意義。
　　為此，本項(xiàng)研究以在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中成功實(shí)施了外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的中國(guó)品牌為研究對(duì)象，分別從品牌視角和消費(fèi)者視角，開(kāi)展了兩項(xiàng)子研究。第一項(xiàng)子研究為品牌多案例研究，意在考察中國(guó)品牌在東道國(guó)市場(chǎng)利用外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略提升市場(chǎng)滲透力的過(guò)程。通過(guò)案頭調(diào)研、企業(yè)走訪、品牌經(jīng)理人半結(jié)構(gòu)化訪談和外國(guó)消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談等方式，該項(xiàng)研究收集了大量數(shù)據(jù)

4、，它們展現(xiàn)了三家樣本品牌實(shí)施外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。據(jù)此，本項(xiàng)研究推演出了品牌成功實(shí)施該定位戰(zhàn)略的前提條件，設(shè)計(jì)該定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略，執(zhí)行該定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略，以及影響定位戰(zhàn)略有效實(shí)施的因素等。第一項(xiàng)子研究的部分發(fā)現(xiàn)為第二項(xiàng)子研究提供了基礎(chǔ)。
　　第二項(xiàng)子研究為消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查研究，意在探索當(dāng)中國(guó)品牌在東道國(guó)市場(chǎng)成功實(shí)施外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略后，消費(fèi)者感知的品牌外國(guó)文化象征性如何影響其品牌態(tài)度。依據(jù)信號(hào)理論、自我建構(gòu)理論、

5、“信念—態(tài)度—行為”模型，已有研究結(jié)果，以及外國(guó)消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談的發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)子研究推測(cè)品牌外國(guó)文化象征性可積極影響消費(fèi)者感知的品牌功能性利益和象征性利益;消費(fèi)者感知到的品牌利益能積極影響其品牌態(tài)度，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)可能性。同時(shí)，本項(xiàng)研究推測(cè)，品牌特征（品牌來(lái)源國(guó)形象）與消費(fèi)者特征（消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者文化開(kāi)放性）能調(diào)節(jié)品牌外國(guó)文化象征性的效應(yīng)。
　　第二項(xiàng)子研究通過(guò)外國(guó)消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談和海外消費(fèi)者在線問(wèn)卷調(diào)查，確定了問(wèn)卷調(diào)

6、查中的測(cè)試品牌。之后，筆者設(shè)法在法國(guó)與新加坡兩國(guó)收集了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以檢驗(yàn)研究提出的相關(guān)假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果支持了大部分假設(shè)。
　　綜合兩項(xiàng)子研究的結(jié)果，本項(xiàng)研究主要取得了如下發(fā)現(xiàn):首先，品牌實(shí)施外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略是有前提條件的。品牌產(chǎn)品通常需要具有較高的環(huán)境敏感性，并符合全球消費(fèi)者主流偏好。產(chǎn)品需求與文化背景的關(guān)聯(lián)能為品牌操縱異國(guó)文化賣(mài)點(diǎn)提供空間。只有在產(chǎn)品符合主流消費(fèi)趨勢(shì)的前提下，品牌定位戰(zhàn)略才能發(fā)揮效應(yīng)。
　

7、　第二，品牌設(shè)計(jì)外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略，就是建立自身與東道國(guó)消費(fèi)者心中的特定外國(guó)文化之關(guān)聯(lián)的過(guò)程，即是勾勒品牌外國(guó)文化象征性的過(guò)程。此時(shí)，品牌需能提取來(lái)源國(guó)文化中與其產(chǎn)品契合度高的獨(dú)特的文化元素。同時(shí)，品牌所選用的特定來(lái)源國(guó)文化符號(hào)、價(jià)值觀等需在海外市場(chǎng)中享有較高的知曉度和認(rèn)可度。只有承載相宜的、美譽(yù)度高的文化元素，品牌的外國(guó)文化象征性才具意義。
　　第三，品牌執(zhí)行外國(guó)消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略，就是其利用營(yíng)銷(xiāo)組合向東道國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)品牌外

8、國(guó)文化象征性的過(guò)程。此時(shí)，品牌應(yīng)重視東道國(guó)消費(fèi)者的當(dāng)?shù)鼗枨?，在保持品牌異?guó)文化特色的同時(shí)，有限度地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行適應(yīng)性修改。同時(shí)，品牌可考慮與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作甚至并購(gòu)后者，以彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，更好地利用品牌外國(guó)文化象征性滲透東道國(guó)市場(chǎng)。
　　第四，品牌外國(guó)文化象征性能夠通過(guò)積極影響消費(fèi)者感知的品牌功能性利益和象征性利益，而積極影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)可能性。具體而言，品牌外國(guó)文化象征性能顯著地正向影響消費(fèi)者感知的品牌質(zhì)量、聲望、獨(dú)特性利

9、益和全球公民群體歸屬性利益;同時(shí)，在法國(guó)（文化距離遠(yuǎn)的東道國(guó)），品牌外國(guó)文化象征性對(duì)感知品牌獨(dú)特性利益的作用相對(duì)更突出。此外，品牌質(zhì)量、聲望和獨(dú)特性利益能顯著地正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，后者能顯著地正向影響品牌購(gòu)買(mǎi)可能性;但在法國(guó)（發(fā)達(dá)國(guó)家）及新加坡（進(jìn)口依賴(lài)型國(guó)家），全球公民群體歸屬性利益不能顯著地影響消費(fèi)者品牌態(tài)度?？傮w看來(lái)，品牌外國(guó)文化象征性對(duì)品牌態(tài)度的影響主要來(lái)自于感知品牌質(zhì)量和品牌聲望的中介作用。
　　第五，品牌來(lái)源國(guó)形象

10、評(píng)價(jià)能顯著地正向調(diào)節(jié)品牌外國(guó)文化象征性對(duì)品牌態(tài)度的整體作用。僅在法國(guó)樣本中，消費(fèi)者民族中心主義能顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)品牌外國(guó)文化象征性的效應(yīng);消費(fèi)者文化開(kāi)放性則能顯著地正向調(diào)節(jié)品牌外國(guó)文化象征性的效應(yīng)。
　　盡管本項(xiàng)研究存在一定缺陷，但它仍做出了顯著的理論貢獻(xiàn)。首先，它能豐富關(guān)于消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略的文獻(xiàn)。過(guò)往的研究較多地考察了全球消費(fèi)者文化定位以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位。研究中國(guó)品牌利用母國(guó)文化元素滲透東道國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象則增加了學(xué)界對(duì)外國(guó)消費(fèi)

11、者文化定位戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。
　　第二，它能豐富關(guān)于品牌文化象征性的文獻(xiàn)，增加學(xué)界對(duì)品牌文化象征性的新類(lèi)別，即品牌外國(guó)文化象征性的認(rèn)識(shí)。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，品牌外國(guó)文化象征性與品牌本土文化象征性和感知品牌全球性一樣，能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌利益的積極感知，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)可能性。其中，品牌外國(guó)文化象征性能積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)特性利益的感知;這可能是其不同于品牌本土文化象征性和感知品牌全球性之處。
　　第三，已有的圍繞中國(guó)