消費品售點生動化—店頭營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著我國消費市場的不斷成熟與發(fā)展，過去傳統(tǒng)的購物場所已漸漸被自助服務(wù)式的大賣場及星羅棋布的便利店取代，尤其是在大中城市，從貨架上自由地選取商品至出口處一次性結(jié)帳的購物方式已逐漸地為大多數(shù)消費者所接受。此外，消費的日益成熟和市場的過度飽和，爭奪市場，與占有率競爭大戰(zhàn)的日趨白熱化，大眾傳媒的廣告效果日趨減退，這些因素都使得如何使產(chǎn)品在銷售終端———售點內(nèi)更富有吸引力、更生動，更容易被消費者看到并脫穎而出成了各路商家，尤其是消費品生產(chǎn)商最重要

2、的課題之一。 店頭行銷，指的是店鋪內(nèi)外部所經(jīng)營，針對光臨或路過的流動顧客所做的促銷手法，是零售終端經(jīng)過長時間的嘗試發(fā)展出的現(xiàn)場專業(yè)知識。店頭行銷除了反映終端在行銷力及服務(wù)力方面的結(jié)合表現(xiàn)之外，也是企業(yè)營銷活動在商店的反映。 售點生動化是企業(yè)店頭行銷的具體執(zhí)行策略，它是指產(chǎn)品以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷品布置，展示良好的品牌形象，營造出強烈的感官刺激和售賣環(huán)境，以形成完全優(yōu)于競爭品牌的

3、壓迫式的氣氛，從而促成消費者購買我們的產(chǎn)品的行為。售點生動化管理是店頭營銷的重要組成部分之一，它對終端銷售表現(xiàn)的影響程度也越來越大。 本文通過引用大量的實際案例與數(shù)據(jù)，尤其是作者所供職的可口可樂公司在這方面的成功經(jīng)驗介紹了什么叫售點生動化，進行售點生動化的意義以及如何成功地實施售點生動化。 本文第一章介紹了什么是售點生動化及在進行售點生動化時應(yīng)考慮的因素和原則；第二章通過引用一些對消費者行為研究的成果以及對我國當前市場發(fā)