基于文化類型的中國零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造研究.pdf

1、國際化經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)全球化的基礎(chǔ)，零售企業(yè)品牌全球化隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展越來越受到關(guān)注。與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和零售市場(chǎng)的全面開放，中國零售企業(yè)開始國際化經(jīng)營，海外市場(chǎng)營銷問題已成為造就中國跨國零售企業(yè)的重要課題，而海外市場(chǎng)品牌塑造更是其中的關(guān)鍵問題。隨著跨國公司品牌全球化范圍的擴(kuò)大和程度的加深，理論界和企業(yè)界的人士發(fā)現(xiàn)文化差異及其敏感性成了制約品牌塑造的重要因素之一。因此，零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造，即是在不同文化下塑造零售企業(yè)

2、品牌。這不僅成了零售企業(yè)高度關(guān)注的問題，而且也成了值得探索的理論問題。 本研究以中國零售企業(yè)為對(duì)象，以塑造中國零售企業(yè)品牌為目標(biāo)，從不同文化角度研究中國零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造的策略。首先對(duì)有關(guān)零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理，并對(duì)這些研究存在的局限性進(jìn)行評(píng)述和總結(jié)。其次從中國零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造的現(xiàn)狀入手，分析了中國零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造的有利條件和障礙。再次分析了影響零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造的核心因素——文

3、化因素。從文化與零售品牌塑造的關(guān)系研究入手，指出文化對(duì)品牌塑造的影響是全方面的，文化影響到零售品牌塑造的各個(gè)層次。因此，零售企業(yè)在海外場(chǎng)塑造品牌時(shí)必須對(duì)文化環(huán)境做深入分析，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，將世界文化分為東方文化、西方文化和中東文化，為零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌塑造的文化分析提供參考。然后，以美國的沃爾瑪和法國的家樂福為例，通過比較在不同文化下塑造品牌的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，及在相同文化下塑造品牌的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，為我國零售企業(yè)海外市場(chǎng)品牌