重大會議對旅游目的地形象的影響研究——基于G20峰會后游客對杭州形象的感知調(diào)研.pdf

1、旅游目的地形象、事件及事件旅游有關(guān)的研究一直得到專家學(xué)者的關(guān)注，并已經(jīng)各自形成較為成熟的理論體系。但是，在探究旅游目的地感知形象的影響因素中，涉及重大會議事件的研究卻付之闕如。研究重大國際會議對旅游目的地感知形象的影響可以補(bǔ)充旅游目的地形象的研究內(nèi)容，為旅游目的地的管理者制定營銷策略提供借鑒，具有重要的理論與實踐意義。本文主要探究2016年G20峰會對杭州旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的影響。
　　基于對重大事件、旅游目的

2、地形象的相關(guān)研究回顧，本研究提出了重大會議事件直接正向促進(jìn)旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體感知形象，重大會議事件通過認(rèn)知形象間接促進(jìn)旅游目的地的情感形象、整體感知形象，重大會議事件直接影響游客游后行為等一系列研究假設(shè)，并通過實證研究進(jìn)行驗證。設(shè)計了包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的調(diào)查問卷，并進(jìn)行了訪談和預(yù)調(diào)研。根據(jù)研究目的，將2016年后到訪過杭州的游客作為問卷發(fā)放對象，將電子問卷發(fā)放到各旅游群中，進(jìn)行回收，篩選出330份有效問卷

3、;借助SPSS22.0多變量分析與AMOS21.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，對有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、挖掘變量間的關(guān)系、探明影響路徑是否顯著，實證研究結(jié)果表明部分假設(shè)通過了驗證。
　　結(jié)合實證結(jié)果與理論討論，本文獲得以下四點(diǎn)結(jié)論:第一，重大會議事件對旅游目的地的認(rèn)知、情感和總體形象都具有直接正向促進(jìn)作用;且G20峰會對杭州旅游認(rèn)知形象正向影響程度最大，對情感形象與總體形象的正向作用程度相似。第二，研究還發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知、情感和總體形象之間相互影

4、響，即重大會議事件通過認(rèn)知形象間接促進(jìn)旅游目的地的情感形象和總體形象，也通過情感形象間接促進(jìn)旅游目的地總體形象。第三，就G20峰會對杭州的認(rèn)知、情感和總體形象的影響而言，G20峰會提升了游客對杭州特色文化、娛樂項目、游覽設(shè)施、住宿餐飲等方面的感知;有助于強(qiáng)化情感形象中有趣的、愉快的和自豪的三個維度;提升了杭州總體形象中的現(xiàn)代化、美譽(yù)度、旅游環(huán)境、旅游品牌、會議競爭力等方面。第四，產(chǎn)生上述影響的理論解釋為:重大會議正向顯著影響客觀的功能屬

5、性的認(rèn)知形象，重大會議正向影響具有抽象屬性的情感形象，但顯著程度不及認(rèn)知形象。最后，由于G20峰會情感和G20峰會總體的影響力稍顯薄弱，G20峰會事件對游客游后行為意向無顯著直接或間接影響。本研究還發(fā)現(xiàn)重大會議對旅游目的地形象的影響側(cè)重于對認(rèn)知形象的影響，與體育賽事和展覽側(cè)重影響旅游目的地情感形象的研究結(jié)論有顯著區(qū)別，游客參與度可能是其成因。
　　本研究的理論意義:一是在研究目的地形象形成機(jī)制方面，補(bǔ)充了國際會議事件這一前置影響因