基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的網(wǎng)上購物障礙破除機(jī)制研究.pdf

1、BasedonRiskPerceptionofTheNetworkShoppingDisorderBreakMechanismResearchbyTangDanAthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagementlnEnterpriseManagement●lnCentralSouthUniversityofFores

2、tryandTechnology498ShaoshanSouthRoad，TianxinDistrictChangshaHunan410004，PRCHINASupervisorProfessorZhuHaiboJune，2013摘要隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營方式和消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了巨大的變化，通過互聯(lián)網(wǎng)這種媒介，網(wǎng)上購物成為了一種時(shí)尚，網(wǎng)上購物成為網(wǎng)上消費(fèi)者的一項(xiàng)支出。網(wǎng)上購物已經(jīng)深入到零售鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，并深刻影響著每一個(gè)市

3、場(chǎng)參與者。與傳統(tǒng)購物方式比較，網(wǎng)上購物具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且便捷、效率高、娛樂性強(qiáng)，能給消費(fèi)者帶來新的購物體驗(yàn)。但我國網(wǎng)上購物并沒有帶來預(yù)期的收益。消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購物率還是比較低，主要是因?yàn)榇嬖诟兄L(fēng)險(xiǎn)。因此，如何降低消費(fèi)者網(wǎng)上購買的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其網(wǎng)上購買意愿成為網(wǎng)購企業(yè)非常重要的一個(gè)課題。本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)有8個(gè)構(gòu)面：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。本文的研究模型是

4、基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿模型而建立的。該模型將自變量(商家因素、網(wǎng)站因素)引入模型，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，購買意愿作為因變量，分析這些自變量與感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的關(guān)系，使用spssl70統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，然后運(yùn)用相關(guān)分析、因子分析、方差分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出網(wǎng)站的有用性、易用性、安全性，商家信用、服務(wù)響應(yīng)性、售后保障性對(duì)購買意愿影響顯著的結(jié)論。這說明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)上商家要從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)，采取措施，