消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究——以高科技數(shù)碼產(chǎn)品為例.pdf

1、目前我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,且發(fā)展速度相對(duì)緩慢,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民感覺(jué)網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)較高,在體驗(yàn)這一全新購(gòu)物方式時(shí)顧慮重重。而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧慮和風(fēng)險(xiǎn)感知正是其在線購(gòu)買的主要障礙。因此深入了解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)成為促進(jìn)網(wǎng)民在線購(gòu)買、提升我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物水平的關(guān)鍵。 本文選取高科技數(shù)碼產(chǎn)品作為實(shí)證產(chǎn)品,運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,分析了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)

2、的策略行為以及潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的差異。研究得出：消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、安全交易風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)伴隨風(fēng)險(xiǎn)、零售商相關(guān)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)方面內(nèi)容。其中,前兩種風(fēng)險(xiǎn)較高,后兩種風(fēng)險(xiǎn)較低；并且消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)采取4種行為來(lái)減少和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),分別是減小交易時(shí)空隔離、信息搜尋與比較、購(gòu)買知名價(jià)高產(chǎn)品、尋求商家保證；本文將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分為潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)上潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有明顯差異,

3、而在減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略行為上差異不顯著。 在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上,從感知風(fēng)險(xiǎn)角度為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、吸引潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和維系現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的建議。 本文的創(chuàng)新之處在于： 第一,得出感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)維度與減少風(fēng)險(xiǎn)的4種策略行為,能使企業(yè)更好地了解消費(fèi)者,從而采取有效的策略增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信心,提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。 第二,根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素在消費(fèi)行為結(jié)果上的映射,將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分為潛在網(wǎng)絡(luò)消