基于感知風(fēng)險視角的網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展使得網(wǎng)上商店間的競爭不斷加劇，消費者習(xí)慣去購買那些銷量較高評價較好的產(chǎn)品。商家如何制定有效策略提高產(chǎn)品的銷量與用戶評價成為一個亟待解決的問題。
　　本研究針對網(wǎng)絡(luò)購物里經(jīng)常出現(xiàn)的跟風(fēng)購買“爆款”產(chǎn)品的現(xiàn)狀，以刺激-反應(yīng)模型為理論框架，從感知風(fēng)險的視角提出了消費者網(wǎng)絡(luò)購物時產(chǎn)生的從眾購買行為內(nèi)在機制的研究模型，為商家制定營銷策略提供理論依據(jù)及可行建議。
　　本文在回顧前人相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，以刺激-反應(yīng)模型（S-

2、O-R模型）為理論框架，探究產(chǎn)品因素對消費者的從眾行為的影響機制。通過文獻梳理及用戶訪談，將感知風(fēng)險作為中介變量引入該模型，結(jié)合消費者個人因素構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物情境下從眾行為產(chǎn)生的模型。
　　為了驗證這一模型，本文設(shè)計了價格（高、低），品牌知名度（高、低），產(chǎn)品類型（搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品）6組實驗，為了更好地測量從眾行為每組又分為好評與差評兩種，因此總共分為12個實驗組。實驗頁面在天貓商城網(wǎng)頁基礎(chǔ)上進行修改，盡量還原真實購物情境。然后運

3、用SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行了分析。
　　通過研究，本文得出以下主要結(jié)論:1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品價格、品牌知名度、產(chǎn)品類型）會影響消費者的感知風(fēng)險。消費者購買高價、低品牌知名度、體驗類產(chǎn)品時感知風(fēng)險更高。2、產(chǎn)品因素會影響消費者的從眾行為。消費者購買高價、低品牌知名度、體驗類產(chǎn)品時更容易發(fā)生從眾行為。3、產(chǎn)品因素對消費者從眾行為的影響是通過影響其風(fēng)險感知來實現(xiàn)的。4、產(chǎn)品因素對消費者感知風(fēng)險的影響受消費者因素（產(chǎn)品知識、網(wǎng)