基于感知風(fēng)險(xiǎn)視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從眾行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展使得網(wǎng)上商店間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，消費(fèi)者習(xí)慣去購(gòu)買(mǎi)那些銷(xiāo)量較高評(píng)價(jià)較好的產(chǎn)品。商家如何制定有效策略提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量與用戶評(píng)價(jià)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
　　本研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物里經(jīng)常出現(xiàn)的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)“爆款”產(chǎn)品的現(xiàn)狀，以刺激-反應(yīng)模型為理論框架，從感知風(fēng)險(xiǎn)的視角提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的從眾購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)在機(jī)制的研究模型，為商家制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)及可行建議。
　　本文在回顧前人相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以刺激-反應(yīng)模型（S-

2、O-R模型）為理論框架，探究產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者的從眾行為的影響機(jī)制。通過(guò)文獻(xiàn)梳理及用戶訪談，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量引入該模型，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人因素構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下從眾行為產(chǎn)生的模型。
　　為了驗(yàn)證這一模型，本文設(shè)計(jì)了價(jià)格（高、低），品牌知名度（高、低），產(chǎn)品類(lèi)型（搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品）6組實(shí)驗(yàn)，為了更好地測(cè)量從眾行為每組又分為好評(píng)與差評(píng)兩種，因此總共分為12個(gè)實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)頁(yè)面在天貓商城網(wǎng)頁(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，盡量還原真實(shí)購(gòu)物情境。然后運(yùn)

3、用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。
　　通過(guò)研究，本文得出以下主要結(jié)論:1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品價(jià)格、品牌知名度、產(chǎn)品類(lèi)型）會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)、低品牌知名度、體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)更高。2、產(chǎn)品因素會(huì)影響消費(fèi)者的從眾行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)、低品牌知名度、體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)更容易發(fā)生從眾行為。3、產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響是通過(guò)影響其風(fēng)險(xiǎn)感知來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4、產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響受消費(fèi)者因素（產(chǎn)品知識(shí)、網(wǎng)