消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的前置影響因素——基于C2C網(wǎng)站的實(shí)證研究.pdf

1、網(wǎng)上購物作為一種新的購物渠道，由于它具有提供豐富商品信息，突破時(shí)空限制，低成本、實(shí)時(shí)與全世界消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，實(shí)時(shí)配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢。發(fā)展非常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者地位正在發(fā)生一系列變化，因而產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的網(wǎng)上消費(fèi)者行為，而感知風(fēng)險(xiǎn)是制約消費(fèi)者在線購物的主要原因，降低感知風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的有效途徑。這已經(jīng)引起理論界的廣泛重視，成為國內(nèi)外研究的一個(gè)熱點(diǎn)。 研究感知風(fēng)險(xiǎn)，

2、具有理論和實(shí)踐兩方面的意義。從理論上講，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有助于我們更深入地了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。消費(fèi)者心理是研究消費(fèi)者行為的前提，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買意愿及決策的重要決定因素。從實(shí)踐上講，研究感知風(fēng)險(xiǎn)有助于企業(yè)根據(jù)顧客的行為差異和自己的目標(biāo)市場制定更有效的營銷策略。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，不僅要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道等企業(yè)因素，而且還要更多的關(guān)注顧客的購買決策、產(chǎn)品評價(jià)和感知風(fēng)險(xiǎn)等顧客因素。 本文從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)角度入手，

3、對C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素進(jìn)行了研究，目的在于提出消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的前置影響因素體系，并進(jìn)行實(shí)證研究，通過研究結(jié)論檢驗(yàn)國外電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究結(jié)論對中國電子商務(wù)是否適用，同時(shí)幫助企業(yè)營銷人員更好地從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更好的了解消費(fèi)者，進(jìn)而更有效和有針對性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷策略，幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。 本文的研究工作主要集中在以下幾方面： (1)文獻(xiàn)綜述。首先回顧了與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的理論

4、研究，主要包括感知風(fēng)險(xiǎn)的概念、構(gòu)面、測量、影響因素以及對消費(fèi)者購買決策的影響和減少風(fēng)險(xiǎn)的策略六個(gè)方面。在大量閱讀文獻(xiàn)和分析歸納的基礎(chǔ)上，筆者將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購物時(shí)，對這種購物方式的結(jié)果的不確定性和后果的主觀預(yù)期。將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面定義為：社會風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間/便利風(fēng)險(xiǎn)。其中社會風(fēng)險(xiǎn)指的是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指的是因購買決策失誤導(dǎo)致金

5、錢上的損失或財(cái)務(wù)信息的外泄而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)?？冃эL(fēng)險(xiǎn)指的是網(wǎng)上購買的產(chǎn)品性能不如預(yù)期以及售后服務(wù)不完善而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)指的是因錯(cuò)誤的購買決策而導(dǎo)致形象損害所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。隱私風(fēng)險(xiǎn)指的是因個(gè)人信息外泄或被濫用所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間/便利風(fēng)險(xiǎn)指的是網(wǎng)站內(nèi)容過多導(dǎo)致耗費(fèi)太長時(shí)間尋找產(chǎn)品，以及訂貨到收貨的時(shí)間過長所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 (2)研究假設(shè)?；谝延醒芯康幕A(chǔ)上，將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素概括為兩個(gè)方面，即網(wǎng)上零售商和網(wǎng)站。通過文獻(xiàn)回顧

6、，將網(wǎng)上零售商的聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格，及網(wǎng)站便捷性、真實(shí)性和安全性作為研究變量，連同感知風(fēng)險(xiǎn)一起構(gòu)建感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素模型，并提出六條研究假設(shè)，即零售商聲譽(yù)越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低；零售商服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低；零售商產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高；網(wǎng)站的真實(shí)性越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低；網(wǎng)站的便捷性越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低；網(wǎng)站的安全性越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低。 (3)假設(shè)驗(yàn)證。為了驗(yàn)證假設(shè)，本文通過問卷調(diào)查收集

7、數(shù)據(jù)，筆者首先以在線購買為題，組織了一次焦點(diǎn)小組訪談，在訪談基礎(chǔ)上，參考和借鑒國外相關(guān)實(shí)證研究的變量測量項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的變量測量項(xiàng)目，并采用小樣本調(diào)查方法對相關(guān)測量項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)整和完善，最終形成正式調(diào)查問卷。通過在線調(diào)查的方式，共調(diào)查了213份問卷，有效問卷200份。在調(diào)查數(shù)據(jù)的處理過程中，利用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)、信度與效度檢驗(yàn)；利用AMOS7.0軟件對研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，六條假設(shè)均通過驗(yàn)證，即網(wǎng)上零售

8、商的聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)上零售商的產(chǎn)品價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站的真實(shí)性、便捷性、安全性均與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。 (4)基于研究結(jié)果的建議。在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，分別從營銷策略與戰(zhàn)略兩個(gè)方面對電子商務(wù)從業(yè)者提出了相關(guān)建議。策略方面主要要求電子商務(wù)從業(yè)者，塑造優(yōu)秀的品牌，提高服務(wù)質(zhì)量；向消費(fèi)者提供購物優(yōu)勢；突出網(wǎng)上購物的便捷與安全。戰(zhàn)略方面，則要求其與傳統(tǒng)零售商形成不同程度、不同形式的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)多購物渠道

9、整合以及加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者忠誠度。 本文比較有創(chuàng)新和發(fā)展的成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)研究是基于C2C模式的網(wǎng)上購物。很多關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)方面的研究，都沒有明確的區(qū)分是B2B模式還是C2C模式的網(wǎng)上購物，本文從C2C模式的網(wǎng)上購物入手，是對感知風(fēng)險(xiǎn)研究的豐富。 (2)將網(wǎng)上零售商的聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格三個(gè)變量引入，作為研究網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。以往的研究中，聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格都作為傳統(tǒng)購