基于游客體驗(yàn)的節(jié)事形象對(duì)游客滿意度、忠誠(chéng)度影響研究——以開封菊花文化節(jié)為例.pdf

1、節(jié)事活動(dòng)作為新興的旅游產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展迅速。《中國(guó)文化旅游發(fā)展報(bào)告2015》中顯示，我國(guó)僅在2014年舉辦的文化性節(jié)事活動(dòng)就有1111個(gè)。在節(jié)事強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭下，如何吸引更多的潛在游客、提高游客的滿意度與忠誠(chéng)度成為了節(jié)事策劃者與管理者關(guān)注的重點(diǎn)。形象和體驗(yàn)是影響游客行為的重要因素。節(jié)事形象對(duì)潛在游客的行為決策具有引導(dǎo)作用，是影響其最終行為的重要因素，因此塑造鮮明的形象對(duì)節(jié)事活動(dòng)的興盛與發(fā)展具有重要的意義。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)

2、者需求發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的大眾化旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客的個(gè)性化需求，游客在旅游過程中更多的表現(xiàn)出對(duì)小眾化個(gè)性體驗(yàn)的追求。通過打造迎合游客需求的體驗(yàn)活動(dòng)，能夠促進(jìn)旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。鑒于形象及體驗(yàn)在旅游活動(dòng)中的重要地位，本文選取中國(guó)十大品牌節(jié)慶之一的開封菊花文化節(jié)作為研究案例，探討節(jié)事形象、節(jié)事體驗(yàn)、游客滿意度及忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系，嘗試從量化角度深入了解游客對(duì)節(jié)事活動(dòng)的評(píng)價(jià)，希望借此了解節(jié)事形象、節(jié)事體驗(yàn)的重要性，為節(jié)事活動(dòng)的策劃、

3、管理提供理論指導(dǎo)。
　　本文將開封菊花文化節(jié)的游客作為調(diào)查對(duì)象，借鑒心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論知識(shí)，界定相關(guān)概念、梳理理論脈絡(luò)；并在已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建節(jié)事形象、節(jié)事體驗(yàn)、游客滿意度及忠誠(chéng)度的研究模型，設(shè)計(jì)節(jié)事形象、節(jié)事體驗(yàn)的量表。運(yùn)用 SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷調(diào)查所搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要運(yùn)用頻數(shù)分析、因子分析、相關(guān)分析及多元回歸分析等方法，對(duì)節(jié)事形象、節(jié)事體驗(yàn)、游客滿意度及游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行探討

4、。因子分析的結(jié)果表明：節(jié)事形象由社交形象、組織形象、情感形象與管理形象4個(gè)維度組成；節(jié)事體驗(yàn)由感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)4個(gè)維度組成?；貧w分析的結(jié)果表明：①節(jié)事形象的部分維度對(duì)節(jié)事體驗(yàn)有正向顯著性影響；②節(jié)事形象的部分維度對(duì)游客滿意度有正向顯著性影響；③節(jié)事形象的部分維度對(duì)游客忠誠(chéng)度有正向顯著性影響；④節(jié)事體驗(yàn)的部分維度對(duì)游客滿意度有正向顯著性影響；⑤節(jié)事體驗(yàn)對(duì)游客忠誠(chéng)度有正向顯著性影響；⑥游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向顯著

5、性影響。
　　依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出如下結(jié)論：①游客對(duì)節(jié)事形象的評(píng)價(jià)有層次上的差別，游客對(duì)社交形象、情感形象及組織形象的評(píng)價(jià)較高，對(duì)管理形象，特別是交通便利程度的評(píng)價(jià)較低；②游客對(duì)節(jié)事體驗(yàn)的感知有層次上的差別，行動(dòng)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)較易被游客所知覺，思考及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)不易被游客所知覺；③游客對(duì)開封菊花文化節(jié)的滿意度及忠誠(chéng)度感知都屬于中上水平，認(rèn)同度較高；④節(jié)事形象、節(jié)事體驗(yàn)、游客滿意度及忠誠(chéng)度之間具有相關(guān)性，節(jié)事形象對(duì)節(jié)事體驗(yàn)、

6、游客滿意度及忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向的顯著影響。
　　根據(jù)研究結(jié)論，筆者從準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)、塑造良好的節(jié)事形象、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)節(jié)事活動(dòng)這3大方面提出節(jié)事活動(dòng)的提升建議：①通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及定位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷；②通過營(yíng)造濃厚的節(jié)慶氛圍、進(jìn)行多渠道宣傳、豐富文化表現(xiàn)形式、改善交通問題、采取靈活的定價(jià)措施等來(lái)塑造良好的節(jié)事形象；③通過保證感官體驗(yàn)、營(yíng)造愉悅的體驗(yàn)氛圍、增強(qiáng)思考及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、激發(fā)行動(dòng)體驗(yàn)等措施來(lái)提升節(jié)事體驗(yàn)效果，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的長(zhǎng)