在線品牌社區(qū)對顧客購買行為和口碑的影響.pdf

1、近幾年，在線品牌社區(qū)（Online brand community）這種新的社會營銷的方式引起了企業(yè)和市場營銷人員的關注。越來越多的企業(yè)開始將它們部分的營銷預算用于創(chuàng)建和維護自生的在線品牌社區(qū)。很多因素導致企業(yè)關注并致力于在線品牌社區(qū)的推廣。一方面，信息技術（例如在線論壇、社交媒體、在線用戶群組）的發(fā)展和流行改變了人與人之間的交互方式，同時也重新定義了企業(yè)與顧客之間的關系。另一方面，一系列的研究表明顧客參與在線品牌社區(qū)不僅能夠影響他們學

2、習、記憶、分類和傳播產(chǎn)品信息，而且也能夠影響顧客的購買行為和價值。
　　盡管在線品牌社區(qū)越來越廣泛地受到企業(yè)的關注，而且許多證據(jù)也表明了在線品牌社區(qū)的價值;但是，人們對于在線品牌社區(qū)的效益以及它將如何影響顧客的行為仍然存在很多的困惑。例如，盡管最近的許多研究開始調(diào)查和檢驗在線品牌社區(qū)的參與對顧客購買次數(shù)的影響，但是，他們的研究得到了不一致的結論。此外，之前品牌社區(qū)的研究一直強調(diào)品牌社區(qū)的參與能夠影響顧客的口碑。然而，到目前為止，很

3、少有證據(jù)能夠支持這個論點，而且關于顧客的社區(qū)參與將如何影響他們的口碑（數(shù)量和質(zhì)量）的認識仍然非常的有限。本文試圖通過三個研究來強調(diào)這些研究缺口。
　　本論文的第一個研究關注于在線品牌社區(qū)的參與(Online brand communityparticipation)對顧客購買次數(shù)的影響。近幾年，有不少學者研究在線品牌社區(qū)參與對顧客購買行為的影響，并產(chǎn)生了不一致的結論。Algesheimer et al.(2010)首先在Marke

4、ting Science上發(fā)表了一片論文。他們研究了eBay上的用戶參與在線品牌社區(qū)以后對他們的拍賣、購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)在線品牌社區(qū)的參與對顧客的購買次數(shù)沒有影響。Rishika et al.(2013)在InformationSystems Research上發(fā)表了他們最近關于在線品牌社區(qū)研究成果，發(fā)現(xiàn)用戶參與在線品牌社區(qū)以后能夠顯著地增加他們的購買次數(shù)。本論文的第一個研究致力于引入調(diào)節(jié)焦點理論(Regulatory Focus T

5、heory)來修復之前不一致的結論。調(diào)節(jié)焦點理論認為人們擁有兩套基本的自我調(diào)節(jié)體系，其中一是促進型調(diào)節(jié)(promoti on)，指對獎勵的獲取行為進行正向調(diào)節(jié)，使人們關注積極的目標;其二是預防型調(diào)節(jié)(prevention)，指對懲罰的避免行為進行正向調(diào)節(jié)，使人們關注于消極的目標。之前研究只關注品牌社區(qū)的參與對顧客購買行為的總體或者平均的效用，忽略的顧客的不一致性（即顧客的特征）。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點理論，我們提出在線品牌社區(qū)參與對具有不同調(diào)節(jié)焦

6、點顧客的購買行為有不同影響:對于具有促進焦點的顧客，在線品牌社區(qū)的參與能顯著增加他們品牌產(chǎn)品購買次數(shù);相反地，對于具有預防焦點的顧客，在線品牌社區(qū)的參與能顯著降低他們產(chǎn)品購買次數(shù)。為了驗證我的假設，我們從一家設計、生產(chǎn)、銷售女性衣服的電子商務公司收集數(shù)據(jù)。該電子商務公司于2010年10月創(chuàng)建了一個在線品牌社區(qū)。我們收集的數(shù)據(jù)包括了2011年5月到2012年12月所有的顧客購買訂單記錄、用戶在該品牌社區(qū)的注冊活動記錄、以及該段時間內(nèi)顧客在

7、線產(chǎn)品評論的相關數(shù)據(jù)。調(diào)節(jié)焦點理論認為具有不同調(diào)節(jié)焦點的人在產(chǎn)品評價時具有不同的情感表達方式，我們提出并設計了一種采用文本情感分析的方法來分類的方法。該方法首先用定制化的SentiStrength算法分析顧客產(chǎn)品評論中的正負情感強度。然后，依據(jù)計算得到了產(chǎn)品平均正負情感強度，計算顧客在每次產(chǎn)品評論中的正負情感強度的偏差。最后，根據(jù)偏差采用了一種投票機制來分類顧客，為了驗證我們所提出的方法的分類準確性，我們實地調(diào)查了該公司的70多位用戶，

8、并用Regulatory Focus Questionnaire測量了她們的調(diào)節(jié)焦點。實地調(diào)查驗證了我們方法的準確性到達91.4％。為了控制顧客品牌社區(qū)參與變量的內(nèi)生性問題，我們采用了傾向評分估計(Propensity Score Matching)和雙重差分(Difference-in-Difference)相結合的方法來驗證我們的假設。傾向評分方法能夠通過產(chǎn)生相互匹配的用戶組（實驗組和控制組）來模型隨機實驗;雙重差分通過比較顧客在線

9、品牌社區(qū)參與前后的購買次數(shù)的變化來計算品牌社區(qū)參與效用。研究結果顯示在線品牌社區(qū)的參與對顧客購買次數(shù)效用依賴于顧客的調(diào)節(jié)焦點:對于促進焦點的顧客，在線品牌社區(qū)的參與能夠顯著地增加他們的購買次數(shù);對于防御焦點的顧客，在線品牌社區(qū)的參與對顧客的購買行為沒有顯著的影響。為了驗證該結果的穩(wěn)健性，我們還采用了基于工具變量的面板數(shù)據(jù)模型重新檢驗了在線品牌社區(qū)參與對不同調(diào)節(jié)焦點顧客購買次數(shù)的影響，并得到了一致的結論。因此，我們的研究在一定程度上修復了

10、之前的不一致的發(fā)現(xiàn)。此外，我們的研究結果還表明，具有不同調(diào)節(jié)焦點的用戶具有不對稱的社會網(wǎng)絡效應。
　　進一步地，本論文的第二個研究關注于顧客在在線品牌社區(qū)中的不同的活動與顧客購買行為之間的關系，同時也探索了顧客的調(diào)節(jié)焦點如何影響它們之間的關系?，F(xiàn)有的研究認為用戶在在線社區(qū)參與活動可以分為不同的層次。例如，許多在線社區(qū)的參與者僅僅閱讀其他社區(qū)參與者分享的內(nèi)容，他們這種只獲取不分享的行為往往被稱為“潛伏”(lurk)活動，這是一種低層

11、次參與的活動;相反地，有些用戶不僅僅會在在線社區(qū)中分享自己的知識，同時還會組織一些討論和社區(qū)活動，這些組織行為被稱為社區(qū)的“領導”(1eadership)活動，這是一種深層次的參與活動。通過回顧現(xiàn)有的關于在線社區(qū)用戶活動分類的文獻，本研究將顧客在在線品牌社區(qū)中的活動按照由淺到深的順序分為四類:內(nèi)容消費(content consumption)、內(nèi)容貢獻(content contribution)、社區(qū)合作(community colla

12、boration)以及社區(qū)領導(community leadership)。目前研究關于在線品牌社區(qū)參與程度與顧客價值研究出得到了不一致的結論。例如，Shen et al.(2006)發(fā)現(xiàn)淺層的社區(qū)活動對顧客的購買顯著的正向影響，而深層次的顧客品牌社區(qū)活動對顧客購買沒有顯著的影響。相反地，Oestreicher-Singer et al.(2013)發(fā)現(xiàn)顧客在線社區(qū)參與程度與顧客的價值有正的顯著相關性。同樣地，我們引入調(diào)節(jié)焦點理論探索顧

13、客在線品牌社區(qū)參與程度與顧客購買次數(shù)之間的關系如何受到顧客調(diào)節(jié)焦點的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)社區(qū)承諾（community commitment）理論和調(diào)節(jié)焦點理論，本研究假設顧客品牌社區(qū)活動與顧客的購買次數(shù)與正相關性，而這種關系受到顧客調(diào)節(jié)焦點的影響。我們開發(fā)了一個數(shù)據(jù)爬蟲程序從第一個研究的電子商務公司的在線品牌社區(qū)中收集顧客在社區(qū)中的各種活動記錄，并將這些數(shù)據(jù)與顧客的購買記錄想匹配，最后形成的樣本用于我們的假設檢驗。調(diào)節(jié)焦點的度量采用了研究一中

14、所提出的文本挖掘的方法。我們用顧客在線品牌社區(qū)中的在線時間度量內(nèi)容消費活動、用在社區(qū)中回復帖子數(shù)量度量內(nèi)容貢獻活動、用社區(qū)中好友的數(shù)量度量社區(qū)合作活動、以及用社區(qū)發(fā)表的主題數(shù)量來度量社區(qū)領導活動。包含交互項的多元回歸模型被用于檢驗研究假設。該回歸的結果顯示淺層次的顧客品牌社區(qū)活動（內(nèi)容消費和內(nèi)容貢獻）與顧客的購買次數(shù)有顯著的正相關性，而深層次的顧客在線品牌社區(qū)活動（社區(qū)合作和社區(qū)領導）與顧客的購買次數(shù)有不顯著的正相關性。同時，回歸結果還

15、顯示顧客的調(diào)節(jié)焦點對顧客在線品牌社區(qū)的淺層次活動與購買次數(shù)之間的關系沒有調(diào)節(jié)作用，而對深層次的社區(qū)活動與顧客購買次數(shù)之間的關系有顯著的調(diào)節(jié)效用。為了進一步研究顧客的調(diào)節(jié)焦點如果影響顧客在線品牌社區(qū)參與程度與購買次數(shù)之前的關系，我們采用了分組回歸的方法。分組回歸的結果顯示:對于促進焦點的顧客，深層次的品牌社區(qū)活動與顧客的購買次數(shù)之間有顯著的正向相關性;對于預防焦點用戶，深層次的品牌社區(qū)活動與顧客的購買次數(shù)之間有不顯著的負相關性。最后，傾向

16、評分估計的方法用于檢驗回歸模型所得結果的穩(wěn)健性:傾向評分估計所得到的結果和多元回歸得到的結果相一致進一步驗證了我們的結論。
　　本論文的第三個研究探索了在線品牌社區(qū)的參與（community engagement）對顧客口碑(word-of-mouth)行為的影響?，F(xiàn)有的關于品牌社區(qū)的文獻認為品牌社區(qū)的參與能夠影響顧客的口碑。目前研究缺乏證據(jù)支持這個論點。同時，對于品牌社區(qū)參與將如果影響顧客口碑（口碑數(shù)量和質(zhì)量）也缺乏認識。本文探

17、索了顧客在線品牌社區(qū)的參與將如何影響顧客在在線產(chǎn)品評論(Online productrevi ews)中的行為，即在線品牌社區(qū)的參與將如何影響顧客是否對購買后的產(chǎn)品做評論決策以及做什么樣的評論（打多少分）決策？同時，品牌社區(qū)的參與對顧客口碑價值的影響可能依賴于顧客與企業(yè)之間的關系。所以，本研究還探索了顧客的任期(consumer tenure)如何調(diào)節(jié)在線品牌社區(qū)的參與和在線產(chǎn)品評論行為之間關系。不同與研究一僅僅定義顧客品牌社區(qū)參與為顧

18、客是否注冊成為該社區(qū)的一員(community participation)，研究三根據(jù)參與(engagement)的含義，將品牌社區(qū)的參與(community engagement)重新定義為用戶是否在社區(qū)中某一時刻表現(xiàn)出了親社會貢獻(prosocial contribution)行為，即在某一時刻分享自己的知識或者信息。因為這種新的形式的社區(qū)參與(communityengagement)行為越來越收到學著和社會實踐家的關注，他們認為

19、這種社區(qū)參與（community engagement）是品牌社區(qū)成功的關鍵。依據(jù)參與的相關理論(engagement theory)，我們假設這種品牌社區(qū)的參與能夠積極地影響顧客購買后是否對產(chǎn)品進行評論決策以及打分高低的決策;我們還假設顧客的任期對在線品牌社區(qū)參與和顧客口碑行為之間關系有正向的調(diào)節(jié)效用。爬蟲程序被設計用來抓取在2011年5月到2012年12月期間用戶在在線品牌社區(qū)中所有的發(fā)帖活動?？偣?8，394條記錄被收集。這些記錄

20、用來產(chǎn)生顧客在某一時間段的社區(qū)參與變量（即是否在某一時間段內(nèi)發(fā)表內(nèi)容）。我們將顧客的產(chǎn)品購買記錄與他們相應的在線產(chǎn)品評論數(shù)據(jù)相匹配。在定義的購買窗口(purchase window)的基礎上，最后將匹配的數(shù)據(jù)和顧客的品牌社區(qū)參與活動進行匹配得到研究樣本。由于模型中存在可能具有內(nèi)生性的二元自變量（社區(qū)參與變量），而且模型因變量是離散的。為了克服這些問題，我們采用了一種特殊的計量模型，即特殊回歸因子方法(special regressors

21、 approach)。通過特殊因子的方法，我們檢驗了相關的假設。結果顯示在線品牌社區(qū)的參與能顯著地正向影響顧客購買產(chǎn)品了對產(chǎn)品做在線評論的決策，同時也能顯著地增加顧客對產(chǎn)品的打分。在品牌社區(qū)中參與產(chǎn)品信息討論和分享能促進顧客對購買后的產(chǎn)生做評論，也能增加他們對品牌產(chǎn)品的好評。我們的結果還顯示顧客任期對品牌社區(qū)參與和顧客對購買產(chǎn)品打分之間關系有積極的調(diào)節(jié)效應;然而，出乎我們的意料，顧客任期對品牌社區(qū)參與和顧客是否對購買的產(chǎn)品做評論之間的關

22、系有負的調(diào)節(jié)效應。進一步的，我們用分組回歸的方法對顧客任期的調(diào)節(jié)效應做了更細致的分析。依據(jù)顧客的任期，將顧客分為新顧客和老顧客兩類。分組回歸的結果顯示:品牌社區(qū)參能同時增加新顧客和老顧客對購買產(chǎn)品的評論數(shù)量，但這種影響對新顧客的作用更大;此外，品牌社區(qū)參與只能增加老顧客的產(chǎn)品的打分（對新顧客該影響不顯著）。為了驗證所得到的結果是否之前所定義的購買窗口影響，我們用不同的購買窗口對假設進行了檢驗，并得到了一致的結論，進一步證實了結果的穩(wěn)健性

23、。
　　本論文關注于在線的品牌社區(qū)對顧客購買行為和口碑的影響。本論文具有如下的理論意義:
　　(1)本論文通過前二個研究系統(tǒng)地探索了在線品牌社區(qū)對顧客購買行為的影響。顧客參與品牌社區(qū)分為兩個步驟:(1)決定是否注冊成為品牌社區(qū)的成員，(2)在注冊成為品牌社區(qū)的成員后，顧客要決定如何投入到社區(qū)的活動中。所以，本論文分別研究了顧客是否參與在線品牌社區(qū)以及參與品牌社區(qū)的程度對顧客購買次數(shù)的影響。現(xiàn)有的關于在線品牌社區(qū)參與和品牌社區(qū)

24、參與程度對顧客購買行為的影響的研究分別都得到了不一致的結論。通過引入調(diào)節(jié)焦點理論，考慮顧客的特征，本論文的結論在一定程度上修復了之前的結論。
　　(2)現(xiàn)有關于調(diào)節(jié)焦點的研究主要關注于調(diào)節(jié)焦點如何影響人的情感表達、信息處理、產(chǎn)品評論、領導行為、以及與抽象水平(constructlevel)的匹配。本論文首次將調(diào)節(jié)焦點理論引入到了在線品牌社區(qū)的研究中，并且探究了調(diào)節(jié)焦點對顧客購買行為的影響。此外，大多數(shù)關于調(diào)節(jié)焦點理論的研究采用問卷

25、調(diào)查或者實驗室操控的方法來度量或者設計顧客的調(diào)節(jié)焦點，本論文首次提出了一種基于文本情感分析的方法來鑒別顧客調(diào)節(jié)焦點。在當前大數(shù)據(jù)流行的環(huán)境下，該方法對調(diào)節(jié)焦點研究有重要的意義。
　　(3)本論文還探究了在新品牌社區(qū)的參與對顧客口碑行為的影響，該研究同時拓寬了在線品牌社區(qū)和在線產(chǎn)品評論的的研究。一方面，本論文的結論對品牌社區(qū)能增加顧客的口碑提供了依據(jù)，同時也展示了品牌社區(qū)將如何影響顧客的口碑（口碑的數(shù)量和質(zhì)量）。另一方面，在線產(chǎn)品評

26、論不僅受到產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價格、顧客的特征、評論環(huán)境等因素的影響，它也受到顧客是否參與企業(yè)的品牌社區(qū)的影響。
　　本論文還有如下的實踐意義:
　　(1)本論文驗證了在線品牌社區(qū)對企業(yè)的價值。企業(yè)的在線品牌社區(qū)能夠影響顧客的購買行為和口碑，并且在大多數(shù)情況下具有促進效用。
　　(2)淺層的在線品牌社區(qū)活動能促進顧客的購買行為，深層次的品牌社區(qū)活動對顧客購買行為的影響依賴于顧客的調(diào)節(jié)焦點。顧客的在線品牌社區(qū)參與對顧客購買次