在線品牌社區(qū)對(duì)顧客購(gòu)買行為和口碑的影響.pdf

1、近幾年，在線品牌社區(qū)（Online brand community）這種新的社會(huì)營(yíng)銷的方式引起了企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的關(guān)注。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將它們部分的營(yíng)銷預(yù)算用于創(chuàng)建和維護(hù)自生的在線品牌社區(qū)。很多因素導(dǎo)致企業(yè)關(guān)注并致力于在線品牌社區(qū)的推廣。一方面，信息技術(shù)（例如在線論壇、社交媒體、在線用戶群組）的發(fā)展和流行改變了人與人之間的交互方式，同時(shí)也重新定義了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。另一方面，一系列的研究表明顧客參與在線品牌社區(qū)不僅能夠影響他們學(xué)

2、習(xí)、記憶、分類和傳播產(chǎn)品信息，而且也能夠影響顧客的購(gòu)買行為和價(jià)值。
　　盡管在線品牌社區(qū)越來(lái)越廣泛地受到企業(yè)的關(guān)注，而且許多證據(jù)也表明了在線品牌社區(qū)的價(jià)值;但是，人們對(duì)于在線品牌社區(qū)的效益以及它將如何影響顧客的行為仍然存在很多的困惑。例如，盡管最近的許多研究開(kāi)始調(diào)查和檢驗(yàn)在線品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客購(gòu)買次數(shù)的影響，但是，他們的研究得到了不一致的結(jié)論。此外，之前品牌社區(qū)的研究一直強(qiáng)調(diào)品牌社區(qū)的參與能夠影響顧客的口碑。然而，到目前為止，很

3、少有證據(jù)能夠支持這個(gè)論點(diǎn)，而且關(guān)于顧客的社區(qū)參與將如何影響他們的口碑（數(shù)量和質(zhì)量）的認(rèn)識(shí)仍然非常的有限。本文試圖通過(guò)三個(gè)研究來(lái)強(qiáng)調(diào)這些研究缺口。
　　本論文的第一個(gè)研究關(guān)注于在線品牌社區(qū)的參與(Online brand communityparticipation)對(duì)顧客購(gòu)買次數(shù)的影響。近幾年，有不少學(xué)者研究在線品牌社區(qū)參與對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響，并產(chǎn)生了不一致的結(jié)論。Algesheimer et al.(2010)首先在Marke

4、ting Science上發(fā)表了一片論文。他們研究了eBay上的用戶參與在線品牌社區(qū)以后對(duì)他們的拍賣、購(gòu)買行為的影響，發(fā)現(xiàn)在線品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客的購(gòu)買次數(shù)沒(méi)有影響。Rishika et al.(2013)在InformationSystems Research上發(fā)表了他們最近關(guān)于在線品牌社區(qū)研究成果，發(fā)現(xiàn)用戶參與在線品牌社區(qū)以后能夠顯著地增加他們的購(gòu)買次數(shù)。本論文的第一個(gè)研究致力于引入調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論(Regulatory Focus T

5、heory)來(lái)修復(fù)之前不一致的結(jié)論。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為人們擁有兩套基本的自我調(diào)節(jié)體系，其中一是促進(jìn)型調(diào)節(jié)(promoti on)，指對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的獲取行為進(jìn)行正向調(diào)節(jié)，使人們關(guān)注積極的目標(biāo);其二是預(yù)防型調(diào)節(jié)(prevention)，指對(duì)懲罰的避免行為進(jìn)行正向調(diào)節(jié)，使人們關(guān)注于消極的目標(biāo)。之前研究只關(guān)注品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客購(gòu)買行為的總體或者平均的效用，忽略的顧客的不一致性（即顧客的特征）。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，我們提出在線品牌社區(qū)參與對(duì)具有不同調(diào)節(jié)焦

6、點(diǎn)顧客的購(gòu)買行為有不同影響:對(duì)于具有促進(jìn)焦點(diǎn)的顧客，在線品牌社區(qū)的參與能顯著增加他們品牌產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù);相反地，對(duì)于具有預(yù)防焦點(diǎn)的顧客，在線品牌社區(qū)的參與能顯著降低他們產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù)。為了驗(yàn)證我的假設(shè)，我們從一家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售女性衣服的電子商務(wù)公司收集數(shù)據(jù)。該電子商務(wù)公司于2010年10月創(chuàng)建了一個(gè)在線品牌社區(qū)。我們收集的數(shù)據(jù)包括了2011年5月到2012年12月所有的顧客購(gòu)買訂單記錄、用戶在該品牌社區(qū)的注冊(cè)活動(dòng)記錄、以及該段時(shí)間內(nèi)顧客在

7、線產(chǎn)品評(píng)論的相關(guān)數(shù)據(jù)。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為具有不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的人在產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)具有不同的情感表達(dá)方式，我們提出并設(shè)計(jì)了一種采用文本情感分析的方法來(lái)分類的方法。該方法首先用定制化的SentiStrength算法分析顧客產(chǎn)品評(píng)論中的正負(fù)情感強(qiáng)度。然后，依據(jù)計(jì)算得到了產(chǎn)品平均正負(fù)情感強(qiáng)度，計(jì)算顧客在每次產(chǎn)品評(píng)論中的正負(fù)情感強(qiáng)度的偏差。最后，根據(jù)偏差采用了一種投票機(jī)制來(lái)分類顧客，為了驗(yàn)證我們所提出的方法的分類準(zhǔn)確性，我們實(shí)地調(diào)查了該公司的70多位用戶，

8、并用Regulatory Focus Questionnaire測(cè)量了她們的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查驗(yàn)證了我們方法的準(zhǔn)確性到達(dá)91.4％。為了控制顧客品牌社區(qū)參與變量的內(nèi)生性問(wèn)題，我們采用了傾向評(píng)分估計(jì)(Propensity Score Matching)和雙重差分(Difference-in-Difference)相結(jié)合的方法來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)。傾向評(píng)分方法能夠通過(guò)產(chǎn)生相互匹配的用戶組（實(shí)驗(yàn)組和控制組）來(lái)模型隨機(jī)實(shí)驗(yàn);雙重差分通過(guò)比較顧客在線

9、品牌社區(qū)參與前后的購(gòu)買次數(shù)的變化來(lái)計(jì)算品牌社區(qū)參與效用。研究結(jié)果顯示在線品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客購(gòu)買次數(shù)效用依賴于顧客的調(diào)節(jié)焦點(diǎn):對(duì)于促進(jìn)焦點(diǎn)的顧客，在線品牌社區(qū)的參與能夠顯著地增加他們的購(gòu)買次數(shù);對(duì)于防御焦點(diǎn)的顧客，在線品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客的購(gòu)買行為沒(méi)有顯著的影響。為了驗(yàn)證該結(jié)果的穩(wěn)健性，我們還采用了基于工具變量的面板數(shù)據(jù)模型重新檢驗(yàn)了在線品牌社區(qū)參與對(duì)不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)顧客購(gòu)買次數(shù)的影響，并得到了一致的結(jié)論。因此，我們的研究在一定程度上修復(fù)了

10、之前的不一致的發(fā)現(xiàn)。此外，我們的研究結(jié)果還表明，具有不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的用戶具有不對(duì)稱的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
　　進(jìn)一步地，本論文的第二個(gè)研究關(guān)注于顧客在在線品牌社區(qū)中的不同的活動(dòng)與顧客購(gòu)買行為之間的關(guān)系，同時(shí)也探索了顧客的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)如何影響它們之間的關(guān)系。現(xiàn)有的研究認(rèn)為用戶在在線社區(qū)參與活動(dòng)可以分為不同的層次。例如，許多在線社區(qū)的參與者僅僅閱讀其他社區(qū)參與者分享的內(nèi)容，他們這種只獲取不分享的行為往往被稱為“潛伏”(lurk)活動(dòng)，這是一種低層

11、次參與的活動(dòng);相反地，有些用戶不僅僅會(huì)在在線社區(qū)中分享自己的知識(shí)，同時(shí)還會(huì)組織一些討論和社區(qū)活動(dòng)，這些組織行為被稱為社區(qū)的“領(lǐng)導(dǎo)”(1eadership)活動(dòng)，這是一種深層次的參與活動(dòng)。通過(guò)回顧現(xiàn)有的關(guān)于在線社區(qū)用戶活動(dòng)分類的文獻(xiàn)，本研究將顧客在在線品牌社區(qū)中的活動(dòng)按照由淺到深的順序分為四類:內(nèi)容消費(fèi)(content consumption)、內(nèi)容貢獻(xiàn)(content contribution)、社區(qū)合作(community colla

12、boration)以及社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)(community leadership)。目前研究關(guān)于在線品牌社區(qū)參與程度與顧客價(jià)值研究出得到了不一致的結(jié)論。例如，Shen et al.(2006)發(fā)現(xiàn)淺層的社區(qū)活動(dòng)對(duì)顧客的購(gòu)買顯著的正向影響，而深層次的顧客品牌社區(qū)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買沒(méi)有顯著的影響。相反地，Oestreicher-Singer et al.(2013)發(fā)現(xiàn)顧客在線社區(qū)參與程度與顧客的價(jià)值有正的顯著相關(guān)性。同樣地，我們引入調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論探索顧

13、客在線品牌社區(qū)參與程度與顧客購(gòu)買次數(shù)之間的關(guān)系如何受到顧客調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)社區(qū)承諾（community commitment）理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，本研究假設(shè)顧客品牌社區(qū)活動(dòng)與顧客的購(gòu)買次數(shù)與正相關(guān)性，而這種關(guān)系受到顧客調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的影響。我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)程序從第一個(gè)研究的電子商務(wù)公司的在線品牌社區(qū)中收集顧客在社區(qū)中的各種活動(dòng)記錄，并將這些數(shù)據(jù)與顧客的購(gòu)買記錄想匹配，最后形成的樣本用于我們的假設(shè)檢驗(yàn)。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的度量采用了研究一中

14、所提出的文本挖掘的方法。我們用顧客在線品牌社區(qū)中的在線時(shí)間度量?jī)?nèi)容消費(fèi)活動(dòng)、用在社區(qū)中回復(fù)帖子數(shù)量度量?jī)?nèi)容貢獻(xiàn)活動(dòng)、用社區(qū)中好友的數(shù)量度量社區(qū)合作活動(dòng)、以及用社區(qū)發(fā)表的主題數(shù)量來(lái)度量社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)。包含交互項(xiàng)的多元回歸模型被用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。該回歸的結(jié)果顯示淺層次的顧客品牌社區(qū)活動(dòng)（內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容貢獻(xiàn)）與顧客的購(gòu)買次數(shù)有顯著的正相關(guān)性，而深層次的顧客在線品牌社區(qū)活動(dòng)（社區(qū)合作和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)）與顧客的購(gòu)買次數(shù)有不顯著的正相關(guān)性。同時(shí)，回歸結(jié)果還

15、顯示顧客的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客在線品牌社區(qū)的淺層次活動(dòng)與購(gòu)買次數(shù)之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)深層次的社區(qū)活動(dòng)與顧客購(gòu)買次數(shù)之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效用。為了進(jìn)一步研究顧客的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)如果影響顧客在線品牌社區(qū)參與程度與購(gòu)買次數(shù)之前的關(guān)系，我們采用了分組回歸的方法。分組回歸的結(jié)果顯示:對(duì)于促進(jìn)焦點(diǎn)的顧客，深層次的品牌社區(qū)活動(dòng)與顧客的購(gòu)買次數(shù)之間有顯著的正向相關(guān)性;對(duì)于預(yù)防焦點(diǎn)用戶，深層次的品牌社區(qū)活動(dòng)與顧客的購(gòu)買次數(shù)之間有不顯著的負(fù)相關(guān)性。最后，傾向

16、評(píng)分估計(jì)的方法用于檢驗(yàn)回歸模型所得結(jié)果的穩(wěn)健性:傾向評(píng)分估計(jì)所得到的結(jié)果和多元回歸得到的結(jié)果相一致進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的結(jié)論。
　　本論文的第三個(gè)研究探索了在線品牌社區(qū)的參與（community engagement）對(duì)顧客口碑(word-of-mouth)行為的影響?，F(xiàn)有的關(guān)于品牌社區(qū)的文獻(xiàn)認(rèn)為品牌社區(qū)的參與能夠影響顧客的口碑。目前研究缺乏證據(jù)支持這個(gè)論點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于品牌社區(qū)參與將如果影響顧客口碑（口碑?dāng)?shù)量和質(zhì)量）也缺乏認(rèn)識(shí)。本文探

17、索了顧客在線品牌社區(qū)的參與將如何影響顧客在在線產(chǎn)品評(píng)論(Online productrevi ews)中的行為，即在線品牌社區(qū)的參與將如何影響顧客是否對(duì)購(gòu)買后的產(chǎn)品做評(píng)論決策以及做什么樣的評(píng)論（打多少分）決策？同時(shí)，品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客口碑價(jià)值的影響可能依賴于顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。所以，本研究還探索了顧客的任期(consumer tenure)如何調(diào)節(jié)在線品牌社區(qū)的參與和在線產(chǎn)品評(píng)論行為之間關(guān)系。不同與研究一僅僅定義顧客品牌社區(qū)參與為顧

18、客是否注冊(cè)成為該社區(qū)的一員(community participation)，研究三根據(jù)參與(engagement)的含義，將品牌社區(qū)的參與(community engagement)重新定義為用戶是否在社區(qū)中某一時(shí)刻表現(xiàn)出了親社會(huì)貢獻(xiàn)(prosocial contribution)行為，即在某一時(shí)刻分享自己的知識(shí)或者信息。因?yàn)檫@種新的形式的社區(qū)參與(communityengagement)行為越來(lái)越收到學(xué)著和社會(huì)實(shí)踐家的關(guān)注，他們認(rèn)為

19、這種社區(qū)參與（community engagement）是品牌社區(qū)成功的關(guān)鍵。依據(jù)參與的相關(guān)理論(engagement theory)，我們假設(shè)這種品牌社區(qū)的參與能夠積極地影響顧客購(gòu)買后是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論決策以及打分高低的決策;我們還假設(shè)顧客的任期對(duì)在線品牌社區(qū)參與和顧客口碑行為之間關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)效用。爬蟲(chóng)程序被設(shè)計(jì)用來(lái)抓取在2011年5月到2012年12月期間用戶在在線品牌社區(qū)中所有的發(fā)帖活動(dòng)?？偣?8，394條記錄被收集。這些記錄

20、用來(lái)產(chǎn)生顧客在某一時(shí)間段的社區(qū)參與變量（即是否在某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)表內(nèi)容）。我們將顧客的產(chǎn)品購(gòu)買記錄與他們相應(yīng)的在線產(chǎn)品評(píng)論數(shù)據(jù)相匹配。在定義的購(gòu)買窗口(purchase window)的基礎(chǔ)上，最后將匹配的數(shù)據(jù)和顧客的品牌社區(qū)參與活動(dòng)進(jìn)行匹配得到研究樣本。由于模型中存在可能具有內(nèi)生性的二元自變量（社區(qū)參與變量），而且模型因變量是離散的。為了克服這些問(wèn)題，我們采用了一種特殊的計(jì)量模型，即特殊回歸因子方法(special regressors

21、 approach)。通過(guò)特殊因子的方法，我們檢驗(yàn)了相關(guān)的假設(shè)。結(jié)果顯示在線品牌社區(qū)的參與能顯著地正向影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品了對(duì)產(chǎn)品做在線評(píng)論的決策，同時(shí)也能顯著地增加顧客對(duì)產(chǎn)品的打分。在品牌社區(qū)中參與產(chǎn)品信息討論和分享能促進(jìn)顧客對(duì)購(gòu)買后的產(chǎn)生做評(píng)論，也能增加他們對(duì)品牌產(chǎn)品的好評(píng)。我們的結(jié)果還顯示顧客任期對(duì)品牌社區(qū)參與和顧客對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品打分之間關(guān)系有積極的調(diào)節(jié)效應(yīng);然而，出乎我們的意料，顧客任期對(duì)品牌社區(qū)參與和顧客是否對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品做評(píng)論之間的關(guān)

22、系有負(fù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。進(jìn)一步的，我們用分組回歸的方法對(duì)顧客任期的調(diào)節(jié)效應(yīng)做了更細(xì)致的分析。依據(jù)顧客的任期，將顧客分為新顧客和老顧客兩類。分組回歸的結(jié)果顯示:品牌社區(qū)參能同時(shí)增加新顧客和老顧客對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量，但這種影響對(duì)新顧客的作用更大;此外，品牌社區(qū)參與只能增加老顧客的產(chǎn)品的打分（對(duì)新顧客該影響不顯著）。為了驗(yàn)證所得到的結(jié)果是否之前所定義的購(gòu)買窗口影響，我們用不同的購(gòu)買窗口對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，并得到了一致的結(jié)論，進(jìn)一步證實(shí)了結(jié)果的穩(wěn)健性

23、。
　　本論文關(guān)注于在線的品牌社區(qū)對(duì)顧客購(gòu)買行為和口碑的影響。本論文具有如下的理論意義:
　　(1)本論文通過(guò)前二個(gè)研究系統(tǒng)地探索了在線品牌社區(qū)對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。顧客參與品牌社區(qū)分為兩個(gè)步驟:(1)決定是否注冊(cè)成為品牌社區(qū)的成員，(2)在注冊(cè)成為品牌社區(qū)的成員后，顧客要決定如何投入到社區(qū)的活動(dòng)中。所以，本論文分別研究了顧客是否參與在線品牌社區(qū)以及參與品牌社區(qū)的程度對(duì)顧客購(gòu)買次數(shù)的影響。現(xiàn)有的關(guān)于在線品牌社區(qū)參與和品牌社區(qū)

24、參與程度對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響的研究分別都得到了不一致的結(jié)論。通過(guò)引入調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，考慮顧客的特征，本論文的結(jié)論在一定程度上修復(fù)了之前的結(jié)論。
　　(2)現(xiàn)有關(guān)于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的研究主要關(guān)注于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)如何影響人的情感表達(dá)、信息處理、產(chǎn)品評(píng)論、領(lǐng)導(dǎo)行為、以及與抽象水平(constructlevel)的匹配。本論文首次將調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論引入到了在線品牌社區(qū)的研究中，并且探究了調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。此外，大多數(shù)關(guān)于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的研究采用問(wèn)卷

25、調(diào)查或者實(shí)驗(yàn)室操控的方法來(lái)度量或者設(shè)計(jì)顧客的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，本論文首次提出了一種基于文本情感分析的方法來(lái)鑒別顧客調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)流行的環(huán)境下，該方法對(duì)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)研究有重要的意義。
　　(3)本論文還探究了在新品牌社區(qū)的參與對(duì)顧客口碑行為的影響，該研究同時(shí)拓寬了在線品牌社區(qū)和在線產(chǎn)品評(píng)論的的研究。一方面，本論文的結(jié)論對(duì)品牌社區(qū)能增加顧客的口碑提供了依據(jù)，同時(shí)也展示了品牌社區(qū)將如何影響顧客的口碑（口碑的數(shù)量和質(zhì)量）。另一方面，在線產(chǎn)品評(píng)

26、論不僅受到產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、顧客的特征、評(píng)論環(huán)境等因素的影響，它也受到顧客是否參與企業(yè)的品牌社區(qū)的影響。
　　本論文還有如下的實(shí)踐意義:
　　(1)本論文驗(yàn)證了在線品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)的價(jià)值。企業(yè)的在線品牌社區(qū)能夠影響顧客的購(gòu)買行為和口碑，并且在大多數(shù)情況下具有促進(jìn)效用。
　　(2)淺層的在線品牌社區(qū)活動(dòng)能促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為，深層次的品牌社區(qū)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響依賴于顧客的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。顧客的在線品牌社區(qū)參與對(duì)顧客購(gòu)買次