品牌虛擬社區(qū)互動對顧客公民行為的影響——顧客組織社會化視角.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的改變了人們的生活方式,品牌虛擬社區(qū)的出現(xiàn)又呈現(xiàn)出一種與傳統(tǒng)交往截然不同的社會交易方式。然而,目前學術(shù)界關于虛擬品牌社區(qū)的研究主要集中在作用機理方面,而對于虛擬品牌社區(qū)中的互動對顧客角色外行為的研究相對缺乏。本文首先在對品牌社區(qū)和虛擬社區(qū)概念梳理的基礎上,探討了品牌虛擬社區(qū)的內(nèi)涵;對品牌虛擬社區(qū)下互動的構(gòu)成和影響進行了探討;同時,將組織行為學研究領域的組織社會化借鑒到營銷學領域,構(gòu)建顧客組織社會化對顧客公民行為的影響

2、機制。網(wǎng)絡互動是品牌虛擬社區(qū)的核心,而品牌虛擬社區(qū)對消費者行為特別是顧客公民行為又具有重要的影響,本文從顧客組織社會化視角出發(fā),試圖通過建立網(wǎng)絡互動、顧客組織社會化和顧客公民行為之間的關系模型,并且針對品牌虛擬社區(qū)情景下對該模型進行實證驗證和修正,從而探討品牌虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡互動對顧客公民行為的影響,為品牌虛擬社區(qū)經(jīng)營者以及企業(yè)界更好的理解和管理網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為提供建議和參考。本文的研究完善了虛擬品牌社區(qū)研究的理論體系,又有一定的實