網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客公民行為的影響——以顧客承諾為中介.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)消費(fèi)需求已經(jīng)成了普遍的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)口碑在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的口碑已經(jīng)成為了產(chǎn)品的展示窗，評(píng)價(jià)的優(yōu)劣直接影響到產(chǎn)品形象乃至企業(yè)形象，長(zhǎng)期優(yōu)良的企業(yè)形象無(wú)疑會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)好處，而顧客公民行為就是促進(jìn)這種現(xiàn)象形成的關(guān)鍵因素。理論方面，關(guān)于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究目前已經(jīng)涉足到了多個(gè)領(lǐng)域，但是對(duì)于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究還略顯不足。本文旨在從實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，同時(shí)豐富理論研究，提出網(wǎng)絡(luò)口碑（

2、the Internet word of mouth）對(duì)顧客公民行為的影響，并且將以顧客承諾作為中介變量測(cè)量該影響模型。社會(huì)認(rèn)知理論提出了人的內(nèi)在認(rèn)知決定著實(shí)際行為結(jié)果，社會(huì)交換理論認(rèn)為人應(yīng)該等價(jià)地回報(bào)那些曾經(jīng)給予其幫助的人，而計(jì)劃行為理論闡述了意向決定著實(shí)際行為。網(wǎng)絡(luò)口碑在信息交流平臺(tái)的廣泛傳播會(huì)幫助許多人獲取到有用的信息，社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào):獲取幫助的人將會(huì)回報(bào)那些信息的傳播者，而回報(bào)的方式之一可以是公民行為。在這個(gè)回報(bào)過(guò)程中，社會(huì)認(rèn)

3、知理論及計(jì)劃行為理論可以促使該回報(bào)的形成:獲取幫助的網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的認(rèn)知深刻影響著他們的行為，即需要回報(bào)他人。而計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意向決定著行為結(jié)果，這種回報(bào)的意向最終會(huì)促使公民行為的產(chǎn)生。因而，本研究基于社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)交換理論及計(jì)劃行為理論提出正向網(wǎng)絡(luò)口碑的廣泛傳播促使顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而形成顧客公民行為的影響模型。
　　本研究在定性研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查在全國(guó)范圍內(nèi)回收有效問(wèn)卷474份，運(yùn)用了SPSS及A

4、MOS對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)果證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客公民行為具有正向影響，且顧客承諾在該影響中起到了中介作用。
　　理論方面，本研究的貢獻(xiàn)主要有以下兩個(gè)方面。首先，本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客承諾及顧客公民行為放到了一個(gè)研究模型中進(jìn)行研究，并且利用規(guī)范分析的方法系統(tǒng)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客公民行為的作用機(jī)制模型。其次，本研究提出了以顧客承諾作為網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客公民行為影響的中介，豐富了學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、公民行為等的作用機(jī)理研究。

5、>　　實(shí)踐方面，本研究適時(shí)地提出了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客公民行為的影響。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的個(gè)人以及機(jī)構(gòu)感受到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也將扮演著越來(lái)越重要的角色。而本研究就是基于這樣的一個(gè)大背景下提出的，本研究指出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的口碑對(duì)顧客公民行為的作用機(jī)理，同時(shí)證實(shí)了其作用路徑，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同及傳播具有重要意義。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在差異，本研究對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)推