市場博弈下的軟廣告.pdf

1、近些年，一些非傳統(tǒng)形式的廣告發(fā)展十分迅速，其目的雖然和傳統(tǒng)廣告相同，但它們的形式卻截然不同，有的表現(xiàn)為組織～種活動(dòng)，有的則贊助一項(xiàng)公益事業(yè)，有的還隱身于消費(fèi)者所面對(duì)的各類環(huán)境之中，真可謂五花八門，如果把傳統(tǒng)廣告看作是硬廣告的話，我認(rèn)為這些都是軟廣告。因?yàn)槟壳皩W(xué)界對(duì)于軟廣告的認(rèn)識(shí)尚不能達(dá)成一致見解，所以對(duì)軟廣告的定義就顯得十分重要，本文中對(duì)軟廣告的定義是指采用迂回、隱蔽的訴求方式，把內(nèi)容融合于受眾的需要之中，不拘泥于一定的媒體和形式的信息

2、傳播活動(dòng)。這樣的定義說明了軟廣告在傳遞廣告信息之前應(yīng)首先考慮受眾需要什么，然后把廣告信息像佐料一樣加入受眾的需要之中。軟廣告的興起是有其特定的時(shí)代背景的，隨著市場競爭的加劇，無論是廣告主還是媒體、受眾，都成為博弈的主體，廣告主在高昂的廣告費(fèi)用前猶豫不決，媒體為有限的廣告資源和激烈的市場競爭絞盡腦汁，受眾則對(duì)鋪天蓋地的廣告信息產(chǎn)生“抗體”，這一切鑄就了軟廣告的繁榮。 與傳統(tǒng)廣告相比，軟廣告有諸多優(yōu)勢(shì)。首先，它在傳播上注重受眾的需求

3、，脫離了以傳者為中心的傳播模式，淡化了傳播者的利己動(dòng)機(jī)；其次，對(duì)受眾而言，對(duì)自己需要的關(guān)注會(huì)使其在毫無戒備的情況下接受廣告主所要傳達(dá)的信息。此外，軟廣告注重受眾的接受效果，任何引人注目的東西都可以作為軟廣告的發(fā)布媒體，這與傳統(tǒng)廣告注重發(fā)布媒體的收視率與發(fā)行量相比具有產(chǎn)出高(受眾閱讀率高)能耗小(廣告費(fèi)用相對(duì)少)的優(yōu)勢(shì)。 和所有事物一樣，軟廣告也有其自身的不足之處，比如廣告收費(fèi)尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告資源信息不透明，廣告效果難以測(cè)定等