文學(xué)性廣告語言問題研究.pdf

1、廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的手段，它包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣告語言在闡述商品、服務(wù)屬性的時(shí)候，通過大量具有煽動(dòng)性或唯美華麗的語言對消費(fèi)者進(jìn)行“挑撥”、“引誘”，使得廣告語言具有了濃厚的文學(xué)特色，從而引發(fā)受眾的關(guān)注和興趣并被認(rèn)知，使受眾與產(chǎn)品傳播的意識(shí)觀念產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對產(chǎn)品留下深刻的印象。廣告語言的策劃已經(jīng)成為一門獨(dú)特的語言藝術(shù)?，F(xiàn)代企業(yè)普遍認(rèn)為:具有審美特性的廣告語言能為企業(yè)創(chuàng)造更多的

2、經(jīng)濟(jì)利益，而且對企業(yè)和產(chǎn)品形象推廣大有裨益。所以為了使廣告語言具備較高的審美態(tài)度、更高的傳播效果，文學(xué)介入廣告語言是至關(guān)重要的。具有文學(xué)色彩的廣告語言被稱為文學(xué)性廣告語言，它不僅具有文學(xué)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值，還具有社會(huì)價(jià)值，所對它探討、研究是非常有意義的，也是可以取得一定成果的。
　　廣告萌芽于原始社會(huì)末期，成熟于工業(yè)革命時(shí)期，它先后經(jīng)歷了古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告三個(gè)階段。廣告的定義變化與社會(huì)歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素有關(guān)，故至

3、今還沒有一個(gè)固定的定義。廣告語言的定義可分為廣義和狹義兩種，本文探討的廣告語言是狹義的廣告語言，指廣告?zhèn)鞑ブ械募冋Z言和文字手段。文學(xué)性指使文學(xué)稱之為文學(xué)的東西。文學(xué)性理論的發(fā)展先后經(jīng)歷形式主義、闡釋學(xué)、接受美學(xué)、結(jié)構(gòu)主義等思想的轉(zhuǎn)型，使文學(xué)性的概念發(fā)生了巨大變化。結(jié)構(gòu)主義重提文學(xué)性時(shí)，文學(xué)研究已經(jīng)轉(zhuǎn)向了發(fā)散、擴(kuò)張的態(tài)勢。結(jié)構(gòu)主義學(xué)者認(rèn)為，文學(xué)性可以打破文學(xué)與非文學(xué)，推動(dòng)文學(xué)向非文學(xué)領(lǐng)域發(fā)展。這就是文學(xué)性的蔓延，所以我們可以說廣告語言也浸

4、透在文學(xué)性的“蔓延”中。廣告語言根據(jù)是否含有文學(xué)性，又分為文學(xué)性廣告語言和非文學(xué)性廣告語言。
　　文學(xué)性廣告語言的形式構(gòu)成包括音律、修辭、詞義、詞匯等，文中舉例分析了各種具體形式。它的層次結(jié)構(gòu)可以概括為韻律層、意象層、修辭層和意境層。文中提到了很多有趣味、審美價(jià)值高的文學(xué)性廣告語言，從而可以清楚懂得到文學(xué)性對廣告語言的具體作用。
　　文學(xué)性廣告語言具有多種功能，主要有經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、社會(huì)功能和意識(shí)形態(tài)功能。從符號(hào)學(xué)角度解