廣告語言與中美文化.pdf

1、隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、文化的交流日益頻繁。廣告，作為一種特殊的文化載體，已經(jīng)成為不同國家的人們開展文化傳播與交流的重要工具。同時，廣告還是文化的重要組成部分，受文化的影響，又承載并反映著文化。而語言則是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體和具體表現(xiàn)形式之一。因此，本文旨在從廣告語言的角度來對中國文化與美國文化進(jìn)行比較研究。 英國著名人類學(xué)者Taylor(1871，1)曾將文化定義為“包括知識、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、習(xí)俗

2、及個體作為社會成員所具有的能力和習(xí)慣的綜合體”。我國著名學(xué)者張岱年和方克力(1994，5)則從四個層次給文化加以定義：一、人類加工自然創(chuàng)制的各種器物，即物態(tài)文化層；二、由人類在社會實(shí)踐中建立的各種社會規(guī)范構(gòu)成的制度文化層；三、人類在社會實(shí)踐中約定的以習(xí)俗為形式的行為文化層；四、由人類在社會實(shí)踐和意識活動中形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成的心態(tài)文化層。文中大部分與廣告語言有關(guān)的文化內(nèi)容都在Taylor及張岱年和方克力所指的文化范疇

3、之內(nèi)。 介紹了中美廣告的發(fā)展史之后，文章的第二部分闡述了廣告的文化屬性，廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成，其中語言文字是廣告內(nèi)容的主要信息載體，廣告語作為語言的一部分，必定會折射出一定的社會與文化現(xiàn)象，使其所代表的商品或勞務(wù)在進(jìn)入市場時，能引起文化、語言、風(fēng)俗和美的聯(lián)想，從而得到市場中潛在客戶的認(rèn)可和歡迎，這就是廣告的文化屬性。廣告的文化屬性體現(xiàn)了民族性的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了特定社會的風(fēng)俗習(xí)慣以及人們的心理、信仰、價值觀等，以

4、下各章節(jié)則對廣告文化屬性的具體表現(xiàn)作了進(jìn)一步的論述。第三章分析了廣告語言中體現(xiàn)出的中美價值觀的差異。第四、五章分別從文化心理、審美情趣以及宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)等方面對中美廣告語言進(jìn)行了研究。第六章則通過對廣告語言的分析，對中國人和美國人的思維方式進(jìn)行了比較，中國人偏好形象思維，美國人偏好抽象思維；中國人喜好含蓄的表達(dá)方式，而美國人則更直截了當(dāng)。為了更好地實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)文化的交流，語言的翻譯工作日顯其重要性，因此，本文以廣告語言為媒介，對中