我國(guó)航空公司打造客運(yùn)服務(wù)品牌的策略研究.pdf

1、服務(wù)性行業(yè)在我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，承擔(dān)著推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的角色。面對(duì)國(guó)家未來的政策支持以及國(guó)內(nèi)對(duì)外開放的逐步深入，國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，國(guó)內(nèi)民航企業(yè)由于受傳統(tǒng)行業(yè)管制及落后的競(jìng)爭(zhēng)思維約束，服務(wù)水平已經(jīng)嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)的發(fā)展要求。這集中體現(xiàn)在：國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍嚴(yán)重依賴于價(jià)格手段，航空企業(yè)對(duì)服務(wù)和品牌兩大營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用能力十分薄弱。面對(duì)歷史發(fā)展提供的難得機(jī)遇以及國(guó)外對(duì)手的虎視眈眈，國(guó)內(nèi)民航企業(yè)迫

2、切需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。本文正是基于這一目的，從服務(wù)品牌構(gòu)建視角研究國(guó)內(nèi)民航企業(yè)如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力這一命題。 服務(wù)品牌是近十年左右在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)界出現(xiàn)的新的研究領(lǐng)域。其研究主要是在前人對(duì)服務(wù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷研究基礎(chǔ)之上，探究服務(wù)品牌與有形產(chǎn)品品牌構(gòu)建之間差異，以及服務(wù)品牌的特征、實(shí)施模型等內(nèi)容。其中貝利和凱勒提出的品牌資產(chǎn)模型，對(duì)本文深入研究航空公司服務(wù)品牌化提供了有益的參考。 目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)品牌化的研究尚處于起

3、步階段，對(duì)于特定行業(yè)的服務(wù)品牌構(gòu)建模式研究比較匱乏。國(guó)內(nèi)民航企業(yè)作為典型的服務(wù)企業(yè)，如何應(yīng)用服務(wù)品牌構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔值得我們深入研究。 本文借助服務(wù)品牌理論，展開對(duì)航空公司提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的研究。最終在結(jié)合行業(yè)背景、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和現(xiàn)有服務(wù)品牌化理論的基礎(chǔ)上，整合提出國(guó)內(nèi)航空公司的服務(wù)品牌構(gòu)建模型。指出航空公司需要通過品牌整合營(yíng)銷傳播、乘客體驗(yàn)和服務(wù)接觸管理以及建立和維護(hù)品牌關(guān)系三方面策略的系統(tǒng)實(shí)施，幫助企業(yè)塑造服務(wù)品

4、牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本文分三大部分，共七個(gè)章節(jié)。緒論和前兩章是本文的基礎(chǔ)研究部分： 緒論簡(jiǎn)要回顧了國(guó)內(nèi)外服務(wù)、品牌及服務(wù)品牌的理論發(fā)展和我國(guó)民航企業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀，指出了目前國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域研究的空白及其研究的必要性。提出通過詳細(xì)的理論歸納分析、必要的實(shí)證支撐和針對(duì)性地案例研究展開論文研究； 第一章在緒論研究的基礎(chǔ)之上，較詳細(xì)地分析了我國(guó)民航企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，對(duì)目前國(guó)內(nèi)航空

5、公司所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行了掃描。歸納出我國(guó)民航業(yè)的行業(yè)管制、供應(yīng)商鎖定、服務(wù)意識(shí)欠缺等營(yíng)銷改進(jìn)制約因素。重點(diǎn)分析了目前國(guó)內(nèi)航空公司在競(jìng)爭(zhēng)中所廣泛使用的手段，提出了企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)服務(wù)和品牌兩大工具應(yīng)用的不足。與此同時(shí)，論文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)國(guó)內(nèi)航空公司服務(wù)領(lǐng)域的調(diào)查資料，總結(jié)了目前民航業(yè)普遍存在的服務(wù)水平低下和品牌意識(shí)狹隘的現(xiàn)狀。整章的分析為下文展開研究作了鋪墊； 第二章在上文分析得出的行業(yè)政策限制及營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)狀基礎(chǔ)上

6、，目的明確的對(duì)服務(wù)、品牌和服務(wù)品牌基礎(chǔ)理論進(jìn)行闡述。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，分析了航空客運(yùn)服務(wù)的特征及構(gòu)成。由此提出了國(guó)內(nèi)航空公司實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略的必要性。最終在整合國(guó)外代表性模型關(guān)鍵構(gòu)成要素基礎(chǔ)上，提出了國(guó)內(nèi)航空公司實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略的模型框架。 本文第一部分經(jīng)過對(duì)上述三個(gè)章節(jié)的分析，遞進(jìn)性的提出了本文研究的基本理論模型。由此展開了接下來第二部分三個(gè)章節(jié)對(duì)服務(wù)品牌化戰(zhàn)略的具體實(shí)施層面的分析。 第三章按照服務(wù)品牌資產(chǎn)構(gòu)成中品牌認(rèn)知、

7、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)的層次性，首先對(duì)國(guó)內(nèi)航空公司品牌整合營(yíng)銷傳播展開深入分析。分析中強(qiáng)調(diào)航空企業(yè)塑造差異化的關(guān)鍵在于首先找準(zhǔn)品牌定位的差異點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合首章實(shí)證部分提出的品牌溝通問題，具體的闡述了國(guó)內(nèi)航空企業(yè)依托品牌文化進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施方法； 第四章中，由于服務(wù)品牌構(gòu)建離不開航空公司自身服務(wù)質(zhì)量的改善做前提和保證，所以這章是本文的研究重點(diǎn)。分析中明確提出了以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷主張，通過重塑服務(wù)營(yíng)銷組合、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)注服務(wù)質(zhì)量

8、感知和建立服務(wù)補(bǔ)救四個(gè)環(huán)節(jié)的詳細(xì)闡述，幫助企業(yè)樹立乘客在享受服務(wù)過程中的美好體驗(yàn)，形成良好的品牌聯(lián)想； 第五章中，重點(diǎn)分析服務(wù)品牌關(guān)系管理的必要性及其操作途徑。其中在實(shí)施顧客關(guān)系管理系統(tǒng)和重新打造常旅客計(jì)劃的分析中，研究緊緊圍繞著構(gòu)建服務(wù)品牌忠誠(chéng)展開，依據(jù)實(shí)證資料中反映出的目前國(guó)內(nèi)航空公司服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所普遍存在的問題，提出改進(jìn)意見。論文第二部分是在服務(wù)品牌實(shí)施層面上進(jìn)行的研究，嘗試盡可能詳細(xì)而有針對(duì)性的提出國(guó)內(nèi)航空公司實(shí)施服務(wù)

9、品牌化策略的建議。 本文最后一章也是第三部分，是站在實(shí)踐的角度上，選取實(shí)證分析中乘客給與高度評(píng)價(jià)的海南航空公司案例進(jìn)行分析。整個(gè)分析依據(jù)國(guó)內(nèi)航空公司構(gòu)建服務(wù)品牌的整合模型展開，通過對(duì)海航在模型實(shí)施各環(huán)節(jié)上的優(yōu)異表現(xiàn)的客觀評(píng)價(jià)，論證了服務(wù)品牌化策略的正確實(shí)施是有能力幫助國(guó)內(nèi)航空公司走出目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層次，在競(jìng)爭(zhēng)中塑造持久差異化，以更好的抓住市場(chǎng)機(jī)遇應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)手的挑戰(zhàn)。 本文試圖在以下四個(gè)方面做出理論貢獻(xiàn)： 首先，

10、論文在選題上彌補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界在服務(wù)品牌領(lǐng)域研究相對(duì)國(guó)外研究而言的不足，對(duì)國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌的理論研究深化具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值； 其次，本文從服務(wù)品牌視角展開對(duì)國(guó)內(nèi)航空公司如何塑造市場(chǎng)區(qū)隔，構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究，從國(guó)內(nèi)航空公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看十分必要，具有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)實(shí)踐的意義。進(jìn)一步凝練論文研究的意義在于，國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的局限，對(duì)國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷工具的應(yīng)用能力普遍不足，本文直接針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)這種“穿新鞋走老路”的問

11、題展開研究，對(duì)于其它服務(wù)行業(yè)同樣具有重要意義； 再次，本文在研究方法上，相對(duì)于國(guó)內(nèi)同領(lǐng)域研究而言有效的引入了二手資料的實(shí)證支撐。從消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)航空公司服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)入手，針對(duì)性的提出了企業(yè)改進(jìn)策略。 最后，本文在案例分析中，區(qū)別于以往國(guó)內(nèi)航空公司相關(guān)研究中主要集中于三大國(guó)有大型航空公司(國(guó)航、南航和東航)進(jìn)行案例分析的局限，突破性的選擇近年來異軍突起的地方性航空公司代表海南航空公司作為案例分析對(duì)象，其研究結(jié)論對(duì)于國(guó)內(nèi)航空

12、公司提高企業(yè)營(yíng)銷能力具有更強(qiáng)的普遍指導(dǎo)意義。 本文研究存在的主要缺陷是：一套科學(xué)的模型的提出，需要大量的實(shí)證研究作支撐，反復(fù)篩選模型構(gòu)成變量。但限于本文研究條件以及目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究匱乏的情況，論文采取了結(jié)合國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)業(yè)服務(wù)特點(diǎn)分析和消費(fèi)者調(diào)查資料分析，選擇了兩個(gè)在服務(wù)品牌研究領(lǐng)域具有代表性的模型，比較研究和綜合歸納了服務(wù)品牌構(gòu)成的關(guān)鍵要素，最終整合提出了本文的服務(wù)品牌構(gòu)建模型。限于本人的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，該模型仍有進(jìn)一