網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)方式對說服效果的影響研究——以智能手機(jī)消費(fèi)者評論為例.pdf

1、本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，綜合小組討論結(jié)果，通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)配合調(diào)查問卷的實(shí)證研究方法，考察了網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)方式對口碑信息的說服效果的影響作用。
　　綜合分析了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的表達(dá)方式，包括口碑信息長度、口碑信息結(jié)構(gòu)及口碑信息類型的不同水平對說服效果的影響效果差異。并結(jié)合以往的研究成果，研究了口碑接收者的產(chǎn)品知識，在口碑信息表達(dá)方式與說服效果的影響過程中所起的調(diào)節(jié)作用。就網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果在口碑信息長度、結(jié)構(gòu)、類型以及產(chǎn)品知識的不同情況下會

2、表現(xiàn)出何種差異等問題作了分析。
　　本文利用SPSS19.0對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了基本統(tǒng)計(jì)分析、問卷質(zhì)量分析、相關(guān)性分析和回歸分析，驗(yàn)證了文中提出的假設(shè)。網(wǎng)絡(luò)口碑信息的長度會影響說服效果，口碑信息長度越長，說服效果越大;網(wǎng)絡(luò)口碑信息結(jié)構(gòu)會影響說服效果，包含20％負(fù)面評論的雙面口碑信息比完全正面的單面口碑信息有更好的說服效果;網(wǎng)絡(luò)口碑信息的類型會影響說服效果，客觀描述型口碑信息比主觀評價(jià)型口碑信息有更好的說服效果。產(chǎn)品知識對口碑信息表達(dá)方

3、式與說服效果之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品知識越強(qiáng)，口碑信息長度與說服效果之間的正向關(guān)系減弱;單向口碑說服效果增強(qiáng)，雙向口碑說服效果減弱;主觀評價(jià)型口碑說服效果增強(qiáng)，客觀描述型口碑說服效果減弱;
　　通過研究分析得出的相關(guān)結(jié)論可以為相關(guān)評論網(wǎng)站及企業(yè)官網(wǎng)管理網(wǎng)絡(luò)口碑信息，并且為企業(yè)更好的開展口碑營銷提供一定啟示與指導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息過剩已經(jīng)是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，如何管理和利用這些大量的信息就成為企業(yè)要面對的重要問題。在繁多的評論