品牌體驗對消費(fèi)者購買意愿的影響研究——以智能手機(jī)行業(yè)為例.pdf

1、科技的創(chuàng)新與進(jìn)步為高科技產(chǎn)品的研發(fā)與推廣創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇，也為高科技企業(yè)的市場競爭帶來了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是近年來備受關(guān)注的智能手機(jī)行業(yè)，各企業(yè)為了爭取盡可能多的市場份額和收益，通過技術(shù)更新、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等方式，進(jìn)行著極其慘烈的市場競爭?，F(xiàn)在的智能手機(jī)市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的趨勢，而品牌份額的分布卻極不均衡，少數(shù)幾個品牌占據(jù)了大部分的市場。這一特點也存在于很多其他行業(yè)中，具有一定的代表性，值得深入地探索和研究。有學(xué)者表示，影響消費(fèi)

2、者的決定性因素已經(jīng)由產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?，是消費(fèi)者對品牌的體驗和互動，促使了消費(fèi)者對品牌的購買，甚至重復(fù)多次購買。因此，探尋品牌體驗對消費(fèi)者行為的驅(qū)動影響就成為了很多學(xué)者與企業(yè)家所關(guān)注的課題。雖然，品牌體驗在上世紀(jì)八十年代就已被提及，但直到2009年才被第一次作為獨立的學(xué)術(shù)詞匯而界定(Brakus& Schmitt，2009)，對于其概念的界定及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劃分，至今尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識，缺少具有權(quán)威性和公信力的研究成果，也

3、缺少有針對性的測量工具。除此之外，很多學(xué)者的研究局限于品牌體驗與消費(fèi)者忠誠的關(guān)系，而對于消費(fèi)者行為的預(yù)測卻很少，忽略了現(xiàn)象背后的本質(zhì)和規(guī)律，即品牌體驗對消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)制、影響路徑、關(guān)鍵影響因素等，這些疑問都需要通過科學(xué)的實證方法去檢驗和解釋。
　　本研究以智能手機(jī)行業(yè)為背景，以購買智能手機(jī)的消費(fèi)者為研究對象，通過文獻(xiàn)調(diào)研和相關(guān)理論回顧，探索品牌體驗對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。本研究力求做到全面、深入、創(chuàng)新，將圍繞品牌體驗這

4、一核心概念，重點進(jìn)行以下三項研究工作。
　　首先，回顧現(xiàn)有相關(guān)研究，結(jié)合定性深度訪談，本研究將智能手機(jī)行業(yè)的品牌體驗界定為:消費(fèi)者對智能手機(jī)品牌的信息搜集、產(chǎn)品選購、購后服務(wù)等整個體驗過程中，對品牌所形成的主觀的、內(nèi)在的、個性化的反應(yīng)，以及品牌傳遞給消費(fèi)者的品牌相關(guān)刺激物所引發(fā)的行為反應(yīng)。接著，將品牌體驗的內(nèi)部結(jié)構(gòu)劃分為五個維度，即認(rèn)知體驗、產(chǎn)品體驗、傳播體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗，設(shè)計開發(fā)了品牌體驗五維度的測量量表，并通過實證檢驗

5、，證明了測量量表良好的信度與效度。
　　其次，依據(jù)理性行為理論和計劃行為理論，結(jié)合自我概念的相關(guān)研究，本研究構(gòu)建并實證檢驗了品牌體驗五維度通過自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制而影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型，檢驗結(jié)果顯示，自我概念一致性、品牌體驗、主觀規(guī)范和感知行為控制是影響消費(fèi)者購買意愿的最直接影響因素，自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對購買意愿的影響都正向且顯著的。品牌體驗的五個維度通過這四個中間

6、變量間接影響購買意愿，其中，認(rèn)知體驗與傳播體驗對自我概念一致性有正向顯著影響、五個維度都對品牌態(tài)度有正向顯著影響、傳播體驗和關(guān)聯(lián)體驗對主觀規(guī)范有正向顯著影響、傳播體驗對感知行為控制有正向顯著影響。綜合來看，品牌態(tài)度對購買意愿的影響最大，其次是自我概念一致性;而在品牌體驗的五個維度中，傳播體驗的影響路徑最多（對四個中間變量都有影響），且對自我概念一致性、主觀規(guī)范和感知行為控制三個變量的影響最大，而對品牌態(tài)度影響最大的認(rèn)知體驗。
　　

7、最后，回顧涉入度的相關(guān)研究，本研究將品牌涉入度進(jìn)行了概念界定、類別劃分和測量。基于本研究提出的理論模型，證明了理論模型在不同涉入度群體樣本中的普適性，以及涉入度對品牌體驗與購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過實證檢驗，分析了不同涉入度樣本之間的路徑差異和顯著性。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的品牌涉入度越高，品牌體驗各維度對中間變量（自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制）的影響越顯著，同時自我概念一致性、品牌態(tài)度、感知行為控制對購買意愿的

8、影響也越顯著，只有主觀規(guī)范對購買意愿的影響隨著涉入度的升高而減小。另外，產(chǎn)品體驗對品牌態(tài)度的影響在不同涉入度群體之間的差異不顯著。
　　本研究的主要創(chuàng)新點是:(1)依據(jù)理論文獻(xiàn)與定性訪談，從消費(fèi)者的角度來看其與品牌之間的接觸與互動，界定了品牌體驗的概念并將其劃分為五個維度，開發(fā)了品牌體驗的五維度測量量表，并檢驗了量表的信度與效度。(2)基于理性行為理論和計劃行為理論，結(jié)合自我概念的相關(guān)研究，構(gòu)建并實證檢驗了品牌體驗影響購買意愿的理