享樂-實用性消費中支付偏好的研究——基于大學生消費的實證分析.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、長期以來，傳統(tǒng)的消費者行為研究學一直把消費者購買行為描繪成理性的、以目標為導向的消費行為。這樣的消費行為是從認知到情感的過程。直到后來，學者們逐漸開始關注人類情感和喜好在消費行為中的影響作用。由此，消費者行為研究領域展開了關于消費者購物導向的討論，即以目標為導向的實用性消費行為和以情感、喜好為導向的享樂性消費行為的討論。 實驗證明，由于消費導向的不同，人們在享樂性消費和實用性消費這兩類消費中，其消費行為是不一樣的。在購買享樂性商

2、品和實用性商品時，愿意支付的時間和金錢成本的偏好也不相同。在享樂性消費中，消費者偏好于支付時間成本；在實用性消費中，消費者偏好于支付金錢成本。 本文正是基于此，對享樂性消費中人們偏好支付時間成本以及實用性消費中偏好支付金錢成本做進一步的研究。依據(jù)展望理論中對預期風險的價值評估的非對稱性，以及風險規(guī)避理論中人們總是盡量避免或減小損失發(fā)生的可能性，研究了人們在面臨享樂性價值增加和減少時愿意支付的時間成本的變化，以及實用性價值增加和減

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