國(guó)際奢侈品企業(yè)近年的中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略.pdf

1、中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī),市場(chǎng)容量相當(dāng)龐大。對(duì)于國(guó)際奢侈品品牌來說,中國(guó)市場(chǎng)的吸引力毋庸置疑,但是其復(fù)雜性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的想象,中國(guó)的消費(fèi)者所表現(xiàn)出的,亦是與西方消費(fèi)者不同的特征和傾向。國(guó)際奢侈品企業(yè)需要先了解中國(guó)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的目前的特性及發(fā)展趨勢(shì),尤其是那些和成熟奢侈品市場(chǎng)的不同,才能把握中國(guó)這個(gè)巨大的商機(jī)。為了更好地探討國(guó)際奢侈品品牌近來在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,本文首先分析了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前的獨(dú)特特征和發(fā)展背景及趨勢(shì)。<

2、br>　　 首先,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的大背景。2008年人均GDP己達(dá)3266.8美元,雖然中國(guó)消費(fèi)者的收入水平比起發(fā)達(dá)國(guó)家仍然不高,但是增幅很大。改革開放以來,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。目前,中國(guó)已經(jīng)是世界上消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。人均收入水平的提高,有能力購(gòu)買奢侈品的富裕人群,特別是新富階級(jí),中產(chǎn)階級(jí)和富翁階級(jí)的快速涌現(xiàn),再加上中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品與生俱來的熱愛,中國(guó)消費(fèi)者已成為世界奢侈品

3、消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。他們總體購(gòu)買力驚人,大致可分為五股力量:消費(fèi)頂級(jí)奢侈品的億萬(wàn)富翁,光顧高級(jí)奢侈品的百萬(wàn)美元富翁,購(gòu)買入門級(jí)奢侈品的中產(chǎn)階級(jí),透支輕量級(jí)奢侈品的熱衷者,以及比較隱秘分散卻不容小視的送禮者。“新富階層”是個(gè)人收入逐步增加而產(chǎn)生的社會(huì)階層。他們年齡在25歲至50歲之間。有報(bào)告顯示,目前中國(guó)的新富階層占據(jù)了社會(huì)總?cè)丝跀?shù)量的5％。
　　 美林指出“中國(guó)大陸至少有23.6萬(wàn)位富豪,約為美國(guó)的十分之一。而且,這一數(shù)字正以每年

4、約12％的速度增長(zhǎng)?！逼渑c法國(guó)凱捷咨詢公司2009年6月底共同發(fā)布的《世界財(cái)富報(bào)告》顯示中國(guó)內(nèi)地的富豪數(shù)量首次超過英國(guó),名列第四,僅次于美國(guó)、日本、德國(guó)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力軍包括中產(chǎn)階層,是中國(guó)奢侈品消費(fèi)與國(guó)外的明顯差別之一。中產(chǎn)階級(jí)的需求將進(jìn)一步促進(jìn)奢侈品在中國(guó)的發(fā)展。在最近一次的“奢侈品品牌與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中,超過半數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)受訪者渴望購(gòu)買奢侈品。
　　 2007年中國(guó)人的奢侈品(首飾、服裝、皮具、香水,不包

5、括私人飛機(jī)和游艇)消費(fèi)就已經(jīng)達(dá)到80億美元,占到全球奢侈品市場(chǎng)的18％,成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”更是提出,中國(guó)將在2010年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。其次,目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在成長(zhǎng),但總的來說還不成熟。許多報(bào)告指出,中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段,并可能會(huì)出現(xiàn)類似于日本奢侈品行業(yè)的發(fā)展軌跡。
　　 中國(guó)消費(fèi)者的總體富裕程度不高,大部分消費(fèi)還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上

6、,屬于商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。而中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,精神文化消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的比重亦正在不斷提高,即歐美國(guó)家消費(fèi)者偏愛的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi),如能夠放松壓力的奢華假期或服務(wù)。自上世紀(jì)90年代初至今,中國(guó)的消費(fèi)者變化非常大,從不知奢侈品何謂到知曉的品牌已越來越多,并熱衷于擁有奢侈品。雖然中國(guó)大城市許多年輕的下一代已經(jīng)有相當(dāng)高的品牌認(rèn)知,但總體而言,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知還有待提高,特別對(duì)奢侈品所蘊(yùn)含的悠久歷史、品牌精神文化、獨(dú)特工藝等較深層次的理解。

7、雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)能找到各大奢侈品品牌的身影,但是由于品種有限,加之關(guān)稅和消費(fèi)稅等,國(guó)人還是更愿意在旅行途中消費(fèi)奢侈品,特別是去與內(nèi)地緊密相連且價(jià)格誘人的香港。無(wú)疑,近年來中國(guó)境外旅游的快速增長(zhǎng)是世界奢侈品行業(yè)的一大喜訊,但是,沒有證據(jù)顯示,旅游機(jī)會(huì)的增加削弱了中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品的銷售潛力。另外,中國(guó)消費(fèi)者更偏向在市區(qū)商業(yè)中心,或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)買奢侈品。其三,處于發(fā)展初期的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些異化。
　　 實(shí)證研究表明,中國(guó)奢侈

8、品消費(fèi)者更多的是為了外在的炫耀,而不是內(nèi)在的特質(zhì)一致,他們以奢侈品炫耀新生的財(cái)富,顯示社會(huì)身份地位,獲得虛榮心和滿足感。雖然已經(jīng)有越來越多的年輕消費(fèi)者偏向于追求品質(zhì)、享樂主義與自我禮物的內(nèi)在動(dòng)機(jī),“炫耀”因素仍是推動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵。
　　 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比成熟市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者足足年輕了平均約25歲。一是由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了許多成功的年輕人,二是由于許多年輕人將奢侈品看作是明天的必需品而提前消費(fèi)。中國(guó)25歲至30歲之

9、間的年輕人正快速形成一個(gè)奢侈品消費(fèi)群體,并且其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。奢侈品有很強(qiáng)的滿足心理需要的功能,也促成了“超階層”消費(fèi)的形成。有許多中國(guó)消費(fèi)者并沒有達(dá)到能消費(fèi)奢侈品的富裕程度,卻在消費(fèi)一些奢侈品。在發(fā)達(dá)的成熟國(guó)家,人們拿4％的收入用于奢侈品,而這些中國(guó)消費(fèi)者竟然會(huì)用40％甚至更高的比例去購(gòu)買奢侈品,這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。
　　 有人提出應(yīng)該更改Luxury的中文翻譯,因?yàn)椤吧莩奁贰边@個(gè)詞在中國(guó)文化里明明是貶義,現(xiàn)在它

10、卻恰恰成為眾人追捧的對(duì)象?，F(xiàn)在,“奢侈品”一詞早已超越了“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味,它以特殊的物質(zhì)符號(hào)來塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格,奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。
　　 中國(guó)的人均GDP在世界范圍內(nèi)還是比較低的,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻能在短短的20多年間,從只知道“皮爾卡丹”發(fā)展到現(xiàn)在的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。又據(jù)預(yù)測(cè)說是2015年就會(huì)成為奢侈品消費(fèi)老大,這個(gè)速度至少是國(guó)外發(fā)展速度的3倍之多。再者,中國(guó)奢侈

11、品市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象的要復(fù)雜,它還有許多不同于其他市場(chǎng)的特點(diǎn)。頂級(jí)商品在中國(guó)創(chuàng)造的銷售奇跡證明了中國(guó)消費(fèi)者異常強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)欲望。并且,隨著收入的增加,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“奢侈品”消費(fèi)的心理就越來越強(qiáng)烈。而且這種欲望在全球經(jīng)濟(jì)低迷之際亦不消減。
　　 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品作為商業(yè)贈(zèng)禮用途的現(xiàn)象在中國(guó)相當(dāng)普遍,這個(gè)數(shù)字將近有50％,尤其是中國(guó)富裕階級(jí)的男性。然而,盡管禮品購(gòu)買在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)中仍占很大比重,現(xiàn)今,有越來越多中國(guó)消費(fèi)者為滿足

12、自身消費(fèi)需求購(gòu)買奢侈品。
　　 男性是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主要消費(fèi)者,而不是像成熟市場(chǎng)那樣占主導(dǎo)的是女性。然而,中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)者的比例正在迅速加大,不同于男性消費(fèi)者,她們更偏向個(gè)人導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī),也就是她們較偏向個(gè)人禮物、個(gè)人形象象征與追求質(zhì)量等購(gòu)買動(dòng)機(jī)。中國(guó)正處于通貨膨脹比較劇烈的時(shí)代,奢侈品在中國(guó)也成為了一種投資手段,已經(jīng)越來越多的成為可以承載過剩貨幣的地方。最后,有機(jī)遇就有挑戰(zhàn),只有能面對(duì)挑戰(zhàn)的國(guó)際奢侈品企業(yè)才能在中國(guó)有長(zhǎng)

13、足的發(fā)展。巨大潛力的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)吸引了無(wú)數(shù)國(guó)際奢侈品企業(yè)也帶來了他們之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是在與日俱增的消費(fèi)者群中爭(zhēng)取自己的顧客,更是品牌認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng),地段的競(jìng)爭(zhēng),人才的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于國(guó)際奢侈品企業(yè)來說,在中國(guó)前期的投入主要是培育品牌知名度,目前真正大賺特賺的是那些前期已經(jīng)做足功夫的大牌,盈利還是很多品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)。那些在成熟市場(chǎng)一呼百應(yīng)的奢侈品營(yíng)銷手法在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)失了效,國(guó)際奢侈品企業(yè)還需要更多適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷手

14、法。
　　 中國(guó)大陸的每平方英尺奢侈品零售額遠(yuǎn)沒有香港高,加之進(jìn)口稅和增值稅,且租金成本也不斷提高,卻有著巨大的增長(zhǎng)潛力——在大陸的擴(kuò)張是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇,大陸和香港之間的平衡至關(guān)重要。幅員遼闊的中國(guó)大陸使國(guó)際奢侈品企業(yè)意識(shí)到了地區(qū)間市場(chǎng)的明顯差異,因?yàn)橹袊?guó)不同地區(qū)的價(jià)值觀和看法差別依然很大:東北的消費(fèi)者喜歡昂貴和炫耀型的商品,而且最愛送禮；南方人則傾向于設(shè)計(jì)典雅,講究細(xì)節(jié)的產(chǎn)品,而且浙江富豪最具購(gòu)買力與購(gòu)買眼光；而成都人收入不高但

15、是非常愿意購(gòu)買幾倍于月薪的奢侈品。
　　 國(guó)際大牌的紛紛涌入使奢侈品目標(biāo)城市的商業(yè)地段寸土寸金。除了上海、北京、杭州、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭(zhēng)之地,現(xiàn)在的戰(zhàn)線已經(jīng)延伸到了二線城市。雖然二線城市的品牌認(rèn)知,消費(fèi)人群都不成熟,但是與一線城市一樣,現(xiàn)在不去圈地,將來就沒有機(jī)會(huì)了。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者與成熟市場(chǎng)消費(fèi)者的不同更加說明“因地制宜”的重要性,阿瑪尼2006年的教訓(xùn),活生生地說明了認(rèn)真分析理解中國(guó)目標(biāo)顧客的重要性。

16、　　 國(guó)際奢侈品牌的本土產(chǎn)能已遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)消費(fèi)者的對(duì)奢侈品的需求,同時(shí)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)被世界所認(rèn)可,中國(guó)代工企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)幾乎壟斷了世界范圍內(nèi)大牌襯衫的制造；奢侈品牌在中國(guó)建立生產(chǎn)基地,既可以減少人工及其他成本,又可以節(jié)省運(yùn)費(fèi),但是,深諳中國(guó)奢侈品消費(fèi)心理的國(guó)際奢侈品品牌又不愿拋去原產(chǎn)地的光環(huán)。國(guó)際奢侈品企業(yè)陷入“中國(guó)制造”的兩難境地。雖然很長(zhǎng)時(shí)間以來,“奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起,亞洲的奢侈品品牌不可想象”,“上海灘”及白酒

17、茶葉卷煙等中國(guó)本土奢侈品的出現(xiàn)是市場(chǎng)成長(zhǎng)成熟的標(biāo)志,也是國(guó)際奢侈品企業(yè)的挑戰(zhàn)；在各方壓力下,中國(guó)政府的打假力度一直在增加,但是仿冒品既然很難根除；連明星都愛A貨,仿冒品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎不可能杜絕。
　　 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還是新興市場(chǎng),奢侈品行業(yè)的人才在中國(guó)相當(dāng)稀缺,成為奢侈品公司在中國(guó)發(fā)展遇到的很大的阻礙。一些國(guó)際奢侈品企業(yè)會(huì)自己培訓(xùn)一些初等人才,但是中高級(jí)人才還是要靠空降。在中國(guó)覓人才留人才對(duì)國(guó)際奢侈品企業(yè)來說都是很大的挑戰(zhàn)。

18、r>　　 總而言之,對(duì)于奢侈品行業(yè)來說,“適者生存”依然成立,特別是在中國(guó)這個(gè)有很多不同的新興市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知不夠高,是國(guó)際奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)面對(duì)的主要矛盾,因此,在不失品牌格調(diào)的前提下,目前,制定“親民”的營(yíng)銷策略是國(guó)際奢侈品企業(yè)的首選。本文從奢侈品品牌定位戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面入手,結(jié)合近年實(shí)例和中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀,說明國(guó)際奢侈品企業(yè)在中國(guó)應(yīng)該采取的營(yíng)銷手段。
　　 在宣傳戰(zhàn)略方面:
　　 第一,由于中國(guó)國(guó)內(nèi)還

19、沒有足夠高的時(shí)尚雜志普及率,國(guó)際奢侈品企業(yè)可以利用中國(guó)的大眾媒體與時(shí)尚雜志取長(zhǎng)補(bǔ)短,而且遵循‘先高度,后廣度’的特殊原則進(jìn)行廣告投放。如CCTV,鳳凰衛(wèi)視中收視率高的電視財(cái)經(jīng)欄目,亦或是LOUIS VUITTON的電視廣告等。
　　 第二,國(guó)際奢侈品企業(yè)可以舉辦各類公關(guān)活動(dòng),以培育其品牌知名度,且應(yīng)該常以創(chuàng)新的角度使自家品牌更與眾不同,來吸引更多媒體和百姓的視線。如Prada的裙展,BlancPain的故宮捐贈(zèng)等。
　　

20、 第三,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)也涌現(xiàn)了越來越多國(guó)際化的明星,實(shí)施“中國(guó)式親民”策略的國(guó)際奢侈品企業(yè)亦利用中國(guó)本土明星作為其“親民”的橋梁,與中國(guó)消費(fèi)者拉近距離。如金城武,章子怡代言Emporio Armani,張曼玉成為Piaget全球形象大使等。
　　 最后,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說,原產(chǎn)地會(huì)成為他們選擇奢侈品牌的重要參考條件,國(guó)際奢侈品企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自身品牌的原產(chǎn)地屬性。如LOUIS VUITTON在法國(guó)文化年上的公關(guān)活動(dòng),

21、TESIRO通靈組織的“比利時(shí)鉆石文化之旅”等。
　　 在分銷戰(zhàn)略方面:
　　 第一,國(guó)際奢侈品企業(yè)應(yīng)該改變90年代進(jìn)入中國(guó)的模式,其總部應(yīng)逐漸加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接掌控,可以與中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)的消費(fèi)者建立最親密的接觸,獲取最直接的信息。如TESIRO通靈在中國(guó)市場(chǎng)的所有專賣店都是直營(yíng)、總部統(tǒng)一管理。
　　 第二,國(guó)際奢侈品企業(yè)要恰當(dāng)?shù)匕盐涨赖恼w布局:公司需要保持協(xié)調(diào)一致的渠道策略,既要考慮到零售鏈,也要考慮

22、到批發(fā)鏈,既要考慮到萬(wàn)眾矚目的一線城市,也要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的二線城市,從而在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率的最大化。如Zegna在中國(guó)選址問題上的認(rèn)真分析。
　　 第三,鑒于中國(guó)相對(duì)不發(fā)達(dá)的奢侈品傳播系統(tǒng),店面成為國(guó)際奢侈品品牌與中國(guó)消費(fèi)者接觸的最重要也是最直接的方式,因此,及時(shí)搶占黃金地段成為很多奢侈品牌提高知曉度的首要因素。如Armani占據(jù)上海外灘3號(hào)獲得名利雙收。
　　 第四,奢侈品的購(gòu)物空間對(duì)其品牌文化的構(gòu)

23、建和傳播意義也尤為重要,20年間,奢侈品品牌的購(gòu)物空間伴隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展展現(xiàn)出四種不同的形態(tài):Selling Spot,Shopping Mall,Boutique Zone,Architecture,他們分別承擔(dān)著不同的傳播目的,構(gòu)造出奢侈品品牌購(gòu)物空間的整合傳播體系,國(guó)際奢侈品企業(yè)應(yīng)該以發(fā)展的眼光構(gòu)筑屬于品牌在中國(guó)的建筑空間。如2005年34個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌進(jìn)駐杭州湖濱名品街,2008年Chanel的Mobile Art(流動(dòng)

24、的藝術(shù))在中國(guó)香港開始藝術(shù)之旅的第一站。
　　 第五,“多一點(diǎn)科學(xué)分析,少一點(diǎn)道聽途說”,一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助國(guó)際奢侈品企業(yè)充分地理解市場(chǎng),并與客戶建立緊密的聯(lián)系。如LOUISVUITTON在日本市場(chǎng)的VTP會(huì)員俱樂部運(yùn)作。
　　 最后,通過人、流程和產(chǎn)品品質(zhì)為客戶帶來出眾的體驗(yàn),籍此加強(qiáng)客戶和品牌之間的紐帶,只有這樣的品牌才能延續(xù)和發(fā)展下去,金融危機(jī)期間,奢侈品公司更應(yīng)加強(qiáng)CEM客戶體驗(yàn)管理

25、,建立與客戶的情感聯(lián)系,創(chuàng)造和維護(hù)他們對(duì)品牌的熱情。如Ermenegildo Zegna就很注重培訓(xùn),培養(yǎng)為客戶提供優(yōu)秀服務(wù)的Zegna員工。
　　 在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面:
　　 第一,創(chuàng)意至關(guān)重要,奢侈品必須用新的設(shè)計(jì)思路和靈感來吸引消費(fèi)者,但是,在中國(guó)市場(chǎng),單純地去預(yù)測(cè),而且是用西方的眼光去預(yù)測(cè),風(fēng)險(xiǎn)極高!國(guó)際奢侈品企業(yè)必須把設(shè)計(jì)靈感、中國(guó)客戶需求以及中國(guó)的商機(jī)三者緊密結(jié)合起來,所以國(guó)際奢侈品企業(yè)應(yīng)加大市場(chǎng)研究力度來理解中

26、國(guó)奢侈品市場(chǎng)。如,Ermenegildo Zegna就經(jīng)常利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策。
　　 第二,為了“中國(guó)式親民”,為了迎合中國(guó)消費(fèi)者,國(guó)際奢侈品企業(yè)應(yīng)不再僅限于攜旗下奢侈品大舉進(jìn)軍中國(guó),而是將大量中國(guó)元素搬上自己的設(shè)計(jì),應(yīng)用“中國(guó)風(fēng)”來迎合中國(guó)消費(fèi)者,如Giorgio Armani不但在時(shí)裝之外,還把中國(guó)情結(jié)帶到了他設(shè)計(jì)的家具上。
　　 之后,本文分析了Salvatore Ferragamo、Ca

27、rtier和CANALI三個(gè)國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的案例。他們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間有早有晚(Cartier:1992,Salvatore Ferragamo:1994,CANALI:2002)；他們主要在不同奢侈品領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)(Cagier:珠寶,手表,SalvatoreFermgamo:鞋履及其他；CANALI:男裝)；他們的主要目標(biāo)客戶有所不同。他們遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不但印證了之前我們?cè)谇皟刹糠值挠懻摵涂偨Y(jié),也有一些各個(gè)品牌所處發(fā)展階段及品牌特性

28、引出的問題；但是從他們采取的應(yīng)對(duì)措施和發(fā)展軌跡來看,無(wú)不例外地遵循著上述討論的“中國(guó)式親民”營(yíng)銷策略:從宣戰(zhàn)戰(zhàn)略,分銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略一一解析,解讀這三個(gè)品牌現(xiàn)階段在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　 最后,本文適時(shí)地討論了金融危機(jī)期間的國(guó)際奢侈品行業(yè)。由于奢侈品與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境歷來休戚相關(guān),受金融海嘯影響,全球奢侈品市場(chǎng)陷入低迷。更是貝恩從1990年代初起第一次有這樣令人沮喪的調(diào)查結(jié)果,是奢侈品市場(chǎng)近六年來的首次衰退。全球性的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消

29、費(fèi)者的行為產(chǎn)生了較大的影響,越來越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型和廉價(jià)型產(chǎn)品。許多奢侈品品牌的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示全球銷量下降,各大品牌紛紛降價(jià)自救,高端品牌百貨開始瘋狂打折,世界各地的奢侈時(shí)尚品牌無(wú)獨(dú)有偶得取消了各自的時(shí)裝周活動(dòng)。然而,無(wú)數(shù)的事實(shí)和數(shù)據(jù)證明,即使在目前全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍保著持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)依舊充滿熱情。眾多大牌都紛紛進(jìn)駐中國(guó),他們?cè)谥袊?guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望。中國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng),也是目