自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營銷對顧客網(wǎng)絡(luò)互動意愿的影響研究.pdf

1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體己經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術(shù)活動規(guī)范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在()實驗室完成。(請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負責人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：書巾沙岫年

2、j_月p日摘要摘要伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和新媒體的層出不窮，自媒體逐漸發(fā)展成熟，成為了受眾最廣、傳播最快、互動性最強的平臺，它使普通大眾從內(nèi)容的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，使普通商家能夠以最低的成本最快地接觸到顧客。雖然自媒體帶來了新的傳播方式，但是如何通過自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容吸引顧客、傳播理念、培養(yǎng)忠誠才是問題的關(guān)鍵。因此，內(nèi)容營銷成為了指導(dǎo)商家利用平臺傳遞信息并激發(fā)消費者行為的最重要的方式之一。本文主要通過探索性方法和實證方法

3、進行研究。探索性研究引入了MeansendChains“手段一目的鏈”研究方法，通過訪談層層深入挖掘信息，構(gòu)造“屬性一利益一價值”鏈，探究基于內(nèi)容營銷，消費者參與互動的主要影響因素；實證研究則基于探索性研究結(jié)果和現(xiàn)有成熟理論整理，探究內(nèi)容營銷對消費者互動意愿的影響機制，同時引入了消費者對營銷者形象的感知作為中介變量，探討了消費者人際互動能力在其中的調(diào)節(jié)作用。全文由六章構(gòu)成：第一章為緒論，依次介紹研究背景和意義；第二章是文獻綜述，對自媒體

4、、內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)互動意愿等概念進行了梳理；第三章是探索性研究，引入MEC“手段一目的鏈”理論；第四章提出實證研究模型和研究假設(shè)；第五章是研究設(shè)計和相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析；第六章對全文進行總結(jié)并提出建議。本文基于MEC理論的探索性研究主要結(jié)論是：衡量了消費者參與互動的主要因素，在屬性方面的偏好主要為實用、及時、新穎、有趣、獨特、高質(zhì)量、有針對性、感情交流和知識型等9項；通過這些屬性希望得到親切感、快捷、方便、利于決策、信任、感知公平、拓展視野、好