社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)互動對購買意愿的影響研究.pdf

1、在社交媒體迅猛發(fā)展、不斷滲透人們社會生活各個方面的背景下，社交媒體在電子商務(wù)中的應(yīng)用吸引了社會各界的關(guān)注，成為各行業(yè)爭相追逐的熱點領(lǐng)域。截止到2014年第二季度末，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)突破6億，網(wǎng)絡(luò)使用普及率達46.9％，移動終端的網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)超過5億，并有持續(xù)上升趨勢?；谝蛱鼐W(wǎng)的應(yīng)用經(jīng)過多年的創(chuàng)新升級已與人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等各方面緊密聯(lián)系，其中以社交類應(yīng)用最為突出。社交媒體的發(fā)展和應(yīng)用讓互聯(lián)網(wǎng)真正實現(xiàn)了超越地域、文化、語言和社會階

2、層的人際交往和互動。這樣的變化帶來的影響是滲透人們生活、思維以及行為方式各方面的，它不僅改變了人們獲取、分析和利用信息的方式，也改變了人們的決策模式。但是，與大多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達國家相比，中國的社交媒體的發(fā)展還不成熟，學(xué)術(shù)界對社交媒體應(yīng)用下的網(wǎng)絡(luò)互動以及網(wǎng)絡(luò)互動對消費者購買意愿的影響機制還沒有統(tǒng)一、全面的認識，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者對于如何運用社交媒體建立品牌形象、傳播營銷信息以及引導(dǎo)消費者作出購買決策等方面尚處于摸索之中。
　　學(xué)術(shù)界對消費者行

3、為的研究相關(guān)論著十分豐富，但是大多從影響購買的直接因素進行探討，從網(wǎng)絡(luò)互動角度，尤其是基于網(wǎng)絡(luò)時代最廣泛、最普遍的社交化的網(wǎng)絡(luò)互動來研究消費者購買行為的還很少。隨著社會交往由現(xiàn)實穿越到網(wǎng)絡(luò)、社會關(guān)系由線下蔓延到線上，網(wǎng)絡(luò)互動在人們的生活、生產(chǎn)、消費等過程中扮演著越來越重要的角色，對人們的購買行為也產(chǎn)生舉足輕重的影響。
　　論文在參考和借鑒消費者行為學(xué)和營銷學(xué)的基礎(chǔ)上，綜合參考消費心理學(xué)、社會心理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論與分析思路，通過對

4、比實際生活中人們的溝通往來和互動行為、總結(jié)前人的相關(guān)文獻，總結(jié)出基于互聯(lián)網(wǎng)的互動溝通在互動特性、互動場所、互動對象、互動內(nèi)容等方面的特點，以信任態(tài)度為中介變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動對購買意愿的影響模型，通過問卷調(diào)查和樣本研究等實證研究方法，深入地分析和論證社交時代中基于互聯(lián)網(wǎng)的互動行為對購買意愿的作用機理。最后，論文結(jié)合研究結(jié)果給出建議， 力圖為企業(yè)在推進和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷提供具有高度可行性、有效性的方案對策。
　　論文對于豐富消費