微博互動中消費(fèi)情緒對購買意愿的影響研究.pdf

1、消費(fèi)情緒是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)績效及屬性感知的一系列情感反應(yīng)。已有的研究已經(jīng)表明在實(shí)體商店的物理環(huán)境、傳統(tǒng)媒體上的廣告都會影響消費(fèi)情緒，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。隨著微博的誕生，我們進(jìn)入了微信息社交網(wǎng)絡(luò)時代。廣告借助微博這個新興的媒介無孔不入的影響著我們的生活。已有的消費(fèi)情緒和購買意愿的研究大多集中在實(shí)體商店和網(wǎng)上店鋪，在微博互動情境下兩者的關(guān)系較少有研究涉及到。鑒于此，本研究考察微博互動對消費(fèi)情緒的影響以及消費(fèi)情緒在微博互動和購買意愿之

2、間的中介作用。
　　 結(jié)合新浪微博微數(shù)據(jù)和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對微博影響力的指標(biāo)分類，本研究選取傳播力、評論傾向和卷入度作為微博互動的指標(biāo)。傳播力包括某條微博的被轉(zhuǎn)發(fā)量和被評論量。本研究對于傳播力高低的標(biāo)準(zhǔn)是:某條微博高于平均被轉(zhuǎn)發(fā)率和平均被評論率即可看作是高傳播力;某條微博低于平均被轉(zhuǎn)發(fā)率和平均被評論率即可看作是低傳播力。評論傾向是指微博用戶對微搏的評論是正面還是負(fù)面。正面評論傾向包括對手機(jī)性能的肯定、有表達(dá)出對該手機(jī)的喜愛、有明

3、確的購買意愿;負(fù)面評論傾向包括對手機(jī)性能的否定、對該手機(jī)表示厭惡、明確表示不會購買該手機(jī)。卷入度是微博用戶與微博互動的程度。微博信息按照傳播力（高/低）*評論傾向（正面/負(fù)面）結(jié)合，共形成四種實(shí)驗(yàn)處理，每組被試只接受一種處理。本研究中的消費(fèi)情緒根據(jù)修正后的PAD模型，選取愉悅和喚起兩個維度，采用語義差異量表，使用正、反形容詞進(jìn)行測量。
　　 根據(jù)被試的篩選條件:(1)每周使用微博達(dá)3天及以上;(2)沒有使用/體驗(yàn)過小米手機(jī);(3

4、)對小米手機(jī)不了解;(4)在微博上沒有關(guān)注過小米手機(jī)的信息。利用北京益派市場咨詢有限公司的線上調(diào)查系統(tǒng)，按照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中調(diào)查得到的網(wǎng)民比例，采取分層抽樣的方法向全國范圍內(nèi)的會員大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共調(diào)查符合篩選條件的272名大學(xué)生。被試隨機(jī)平均分配到四個組里，每組被試只接受一種情緒處理。每組被試在微博呈現(xiàn)前后的消費(fèi)情緒和購買意愿均進(jìn)行了測量。
　　

5、通過方差分析、三步回歸對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出了以下結(jié)論:
　　 (1)傳播力對愉悅情緒、喚起情緒的主效應(yīng)不顯著。
　　 (2)評論傾向?qū)τ鋹偳榫w、喚起情緒的主效應(yīng)顯著。同時通過回歸分析表明，正面的評論傾向會正向顯著性影響愉悅情緒和喚起情緒，負(fù)面的評論傾向會負(fù)向顯著性影響愉悅情緒和喚起情緒。
　　 (3)卷入度對愉悅情緒、喚起情緒產(chǎn)生正向顯著性影響。卷入度越高，愉悅情緒、喚起情緒程度越高;卷入度越低，愉悅情緒、喚起情