網(wǎng)絡環(huán)境下顧客間互動對購買意愿影響的研究.pdf

1、20世紀末隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物的顧客規(guī)模呈直線向上增長，網(wǎng)上購物已成為消費的主渠道。在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境下，更多的消費者會通過網(wǎng)絡平臺（例如社區(qū)網(wǎng)絡評價、消費者購物留言板）與其他顧客進行互動，由于購物環(huán)境限制以及信息的不對稱性導致消費者無法直接接觸產(chǎn)品本身而導致購買的不確定性，在這樣的互動中可以很好的規(guī)避消費者的感知風險，使消費者本身達到很高的購買意愿。本研究選取有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者作為研究對象，選取顧客感知風險作為中介變量，從顧

2、客間互動的角度來研究其對顧客購買意愿的影響。
　　首先，本文回顧了有關(guān)顧客間互動、感知風險和購買意愿的文獻資料，在此基礎上建立了顧客間互動、感知風險和購買意愿關(guān)系的理論模型，并采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，應用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，得到以下結(jié)論:
　　(1)顧客間認知互動對顧客感知風險有顯著的負向影響;(2)顧客間情感互動對顧客的感知風險有顯著的負向影響;(3)顧客感知風險對顧客購買意愿有顯著的負向影響;(4)顧客間認知互