網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客間互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究.pdf

1、20世紀(jì)末隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客規(guī)模呈直線向上增長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物已成為消費(fèi)的主渠道。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，更多的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（例如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)物留言板）與其他顧客進(jìn)行互動(dòng)，由于購(gòu)物環(huán)境限制以及信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法直接接觸產(chǎn)品本身而導(dǎo)致購(gòu)買的不確定性，在這樣的互動(dòng)中可以很好的規(guī)避消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者本身達(dá)到很高的購(gòu)買意愿。本研究選取有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，選取顧客感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，從顧

2、客間互動(dòng)的角度來(lái)研究其對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響。
　　首先，本文回顧了有關(guān)顧客間互動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)資料，在此基礎(chǔ)上建立了顧客間互動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿關(guān)系的理論模型，并采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到以下結(jié)論:
　　(1)顧客間認(rèn)知互動(dòng)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響;(2)顧客間情感互動(dòng)對(duì)顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響;(3)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響;(4)顧客間認(rèn)知互