重復(fù)呈現(xiàn)和分心物對(duì)不同熟悉度網(wǎng)絡(luò)廣告注意效果的眼動(dòng)研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)上承載的信息越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展既是契機(jī)也是挑戰(zhàn)。錯(cuò)綜復(fù)雜的信息會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意效果產(chǎn)生影響，怎么編排、投放廣告才能節(jié)省成本并保證廣告效果，這是一直困擾廣告商的問(wèn)題。以往研究者對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的內(nèi)源性因素和外源性因素做了研究，但很少將兩者結(jié)合起來(lái)探討。本文劃分了熟悉與不熟悉的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選取三種與現(xiàn)實(shí)網(wǎng)頁(yè)環(huán)境相符合的網(wǎng)絡(luò)廣告分心物，結(jié)合重復(fù)呈現(xiàn)與不重復(fù)呈現(xiàn)條件，運(yùn)用眼動(dòng)儀對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意效果進(jìn)

2、行了研究。
　　本論文分為兩個(gè)研究，考查重復(fù)呈現(xiàn)、熟悉程度和分心物對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響。其中研究一為材料評(píng)定，把實(shí)驗(yàn)材料廣告分為熟悉和不熟悉兩組。研究二在研究一的基礎(chǔ)上，采用三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將網(wǎng)絡(luò)廣告重復(fù)呈現(xiàn)（重復(fù)呈現(xiàn)、不重復(fù)呈現(xiàn)）、分心物（背景存在同類(lèi)廣告產(chǎn)品、背景存在不同類(lèi)廣告產(chǎn)品、背景為文字）和不同熟悉程度（熟悉、不熟悉）作為自變量，其中重復(fù)呈現(xiàn)為被試間變量，分心物和熟悉程度為被試內(nèi)變量。在控制網(wǎng)頁(yè)背景顏色、網(wǎng)頁(yè)排版和內(nèi)

3、容復(fù)雜度的前提下，利用眼動(dòng)儀記錄考察網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對(duì)廣告整體的注意資源分配規(guī)律。
　　本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)重復(fù)呈現(xiàn)對(duì)目標(biāo)廣告、分心廣告注視次數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)的影響差異不顯著。但在重復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，存在同類(lèi)分心產(chǎn)品的目標(biāo)廣告注視次數(shù)顯著多于文字背景上的目標(biāo)廣告注視次數(shù)和存在不同類(lèi)分心產(chǎn)品的目標(biāo)廣告注視次數(shù);在不重復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，文字背景上的目標(biāo)廣告注意次數(shù)顯著多于存在同類(lèi)分心產(chǎn)品的目標(biāo)廣告注視次數(shù)和存在不同類(lèi)分心產(chǎn)品的目標(biāo)廣告注視次數(shù)。