畢業(yè)論文---基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略

1、<p>　　摘要：品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。品牌延伸被很多企業(yè)視為事半功倍的擴(kuò)張法寶。但是品牌延伸并不是無(wú)限的，消費(fèi)者也不是所有的東西都

2、選用一個(gè)品牌。它有一個(gè)“度”，存在一個(gè)基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸的邊界，限定了品牌延伸的范圍。因此，我們應(yīng)該把握好這個(gè)品牌延伸的“度”，在延伸過(guò)程中遵循適度原則，強(qiáng)化企業(yè)品牌，這樣企業(yè)才能做大做強(qiáng)。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 品牌 品牌延伸 品牌資產(chǎn)</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要·

3、3;····································&#

4、183;·········3</p><p>　　關(guān)鍵詞······················

5、83;·······················3</p><p>　　1. 引言········&

6、#183;···································6<

7、/p><p>　　2. 消費(fèi)者品牌延伸的認(rèn)知····························7</p><p&

8、gt;　　2．1品牌···································

9、·······7</p><p>　　2．2品牌延伸························

10、83;··············7</p><p>　　2．3品牌資產(chǎn)·················

11、······················7</p><p>　　2．4品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)········&

12、#183;···············7</p><p>　　2．1．1滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求··············&#

13、183;·············7</p><p>　　2．1.2滿足消費(fèi)者的愿望·················

14、;···············7</p><p>　　3. 品牌延伸失敗案例的分析···············

15、···········8</p><p>　　3.1背景介紹····················

16、83;···················8</p><p>　　3.2品牌延伸失敗案例分析···········

17、··················8</p><p>　　3.1.1案例一中品牌延伸失敗原因分析···········

18、83;···········8 3.1.2 在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施················8</p><p>

19、;　　4. 品牌延伸消費(fèi)心理分析····························9</p><p>　　4.1品牌延伸的消費(fèi)

20、者心理機(jī)制分析·····················9</p><p>　　4.2影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析·······&

21、#183;········9　 4.1.1品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素···············9 4.1.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素——基于消費(fèi)者的Aaker模型

22、3;········10</p><p>　　4.1.3較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)·········10</p><p>　　5. 結(jié)語(yǔ)·····

23、83;····································&

24、#183;11</p><p>　　6.　參考文獻(xiàn)····················12</p><p><b>　　1. 引言</b></p>

25、<p>　　品牌的延伸不是無(wú)限的，而是受到消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸邊界的制約。我們知道企業(yè)只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)。品牌延伸不應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)知相抵觸幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為

26、前提條件。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌的信賴越來(lái)越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理念和文化的認(rèn)可，對(duì)名牌的忠誠(chéng)和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價(jià)值的體驗(yàn)?？傊?，牢牢地抓住品牌的核心價(jià)值是開(kāi)啟許多物理屬性和原始功能

27、相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙。企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體品牌的聯(lián)想，品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間是否</p><p>　　2. 消費(fèi)者品牌延伸的認(rèn)知</p><p>　　2．1品牌：是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成

28、的關(guān)于其載體的印象。</p><p>　　2．2品牌延伸（Brand Extension）：它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。</p><p>　　2．3品牌

29、資產(chǎn)：是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益(Costomer-Based-Brand-Equity)概念。在中文語(yǔ)境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity。品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它

30、主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 </p><p>　　2．4品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)</p><p>　　從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品

31、牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。 2．1．1滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求 管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)者群。 2．1.2滿足消費(fèi)者的愿望 與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過(guò)在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消

32、費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。</p><p>　　3. 品牌延伸失敗案例的分析</p><p>　　3.1背景介紹:海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品, 甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外, 其余的均被事實(shí)證明是盲

33、目擴(kuò)張的敗筆。 </p><p>　　3.2品牌延伸失敗案例分析 案例一: 海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗,進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務(wù)上沒(méi)有什么大動(dòng)作。2001年底,海爾集團(tuán)放棄電腦制造,改請(qǐng)臺(tái)灣兩家廠商做OEM。幾乎同時(shí),北京、成都等地的

34、海爾電腦開(kāi)始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關(guān)閉,海爾電腦的接單、銷售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公司接管。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷。</p><p>　　3.1.1案例一中品牌延伸失敗原因分析</p><p>　?。?）電腦要求很強(qiáng)的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)這方面的要求沒(méi)這么強(qiáng)。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì),在電腦行業(yè),一天技術(shù)領(lǐng)

35、先,可能就是天天領(lǐng)先。 （2）電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,對(duì)外形方面要求也比較高。比如說(shuō)筆記本電腦就必須時(shí)尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。 （3）電腦品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯,越是領(lǐng)先品牌,越是受到消費(fèi)者偏愛(ài), 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。 （4）電腦行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到電腦業(yè)務(wù)上來(lái), 實(shí)現(xiàn)不

36、了整合效應(yīng)的主要原因。 3.1.2 在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施</p><p>　　（1 ）人才持續(xù)培訓(xùn)由于電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)龐大,應(yīng)首先吸納該行業(yè)的人才,在初期發(fā)展階段重心應(yīng)該放在人才培訓(xùn),使其適應(yīng)新的要求不斷更新知識(shí),適應(yīng)新技術(shù)革命必將帶來(lái)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和干部結(jié)構(gòu)等方面的深刻變化。 （2 ）產(chǎn)品定位海爾是以電器為主要產(chǎn)品,在電腦方面沒(méi)有足夠的資源,若要進(jìn)入電腦市場(chǎng)必需對(duì)產(chǎn)品

37、進(jìn)行定位。在銷售方面以低成本高效能來(lái)吸取大眾的歡迎,建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷組合。 （3 ）發(fā)展原有品牌的核心價(jià)值海爾品牌的核心價(jià)值是以家電為中心。家電的競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈,有索尼、國(guó)美等大品牌,海爾應(yīng)該多對(duì)自身的核心價(jià)值進(jìn)行更新,加強(qiáng)自新的競(jìng)爭(zhēng)力, 以適應(yīng)未來(lái)環(huán)境。</p><p>　　4. 品牌延伸消費(fèi)心理分析</p><p>　　4.

38、1品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制分析</p><p>　　假設(shè)某一品牌A最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想，這些意義和聯(lián)想可記為（a1,a2,a3……an）。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的遷移對(duì)象嗎？消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題主要考慮消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，消費(fèi)者通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)

39、原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機(jī)制即消費(fèi)者首先要形成或體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具有融合性，或形成品牌認(rèn)知圖式，在這一心理傾向影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌。 上述觀點(diǎn)表明，品牌意義和聯(lián)想，主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以，經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的思想。</

40、p><p>　　4.2影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析</p><p>　　4.1.1品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素 品牌延伸是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結(jié)果，品牌延伸力受到原有品牌資產(chǎn)的影響。 品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，它形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)行為。它是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌已經(jīng)建立起來(lái)

41、的品牌意識(shí)和品牌印象，是一個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)?！?4.1.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素——基于消費(fèi)者的Aaker模型　　Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度，良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及其他獨(dú)占性的品牌資產(chǎn)這五個(gè)核心特征。下面主要就消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)進(jìn)行分析。 品牌認(rèn)知：所謂品牌認(rèn)

42、知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。形式上，品牌認(rèn)知是關(guān)于消費(fèi)者回想起和記起某種品牌的能力，而實(shí)際上品牌認(rèn)知不僅僅是消費(fèi)者知道或者能夠回憶起聽(tīng)到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯(lián)系的</p><p>　　品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。比如，萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛

43、仔，男子氣概，神采飛揚(yáng)的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽(yáng)與空氣 品牌忠誠(chéng)：Oliver是這樣定義品牌忠誠(chéng)的：一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最

44、終目標(biāo)。　　4.1.3較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機(jī)會(huì) 一般而言，核心品牌資產(chǎn)價(jià)值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產(chǎn)品，作為它的延伸產(chǎn)品?！鞍⒌线_(dá)斯”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。</p><p>　　延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)度：關(guān)聯(lián)度又稱相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種“共

45、通性和匹配度”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面主要包括：技術(shù)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次、銷售渠道等。非產(chǎn)品方面主要指品牌的資產(chǎn)價(jià)值。下面主要就非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析。 品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度：品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度是品牌延伸的關(guān)鍵。除了要與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)，新產(chǎn)品實(shí)施品牌延伸更重要的是要與品牌內(nèi)涵有一定的關(guān)聯(lián)，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不

46、類的感覺(jué)。這取決于企業(yè)原有品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸必須依托原有品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)意味著在人們心目中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的、鮮明的品牌形象，人們對(duì)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有了較深的了解。新產(chǎn)品的必須要符合品牌已有的價(jià)值觀和品牌形象，否則，新產(chǎn)品的品牌延伸就不能被消費(fèi)者接受，最終被市場(chǎng)淘汰。如果企業(yè)借助自身強(qiáng)大的資金和營(yíng)銷資源強(qiáng)行推廣品牌延伸，則又會(huì)模糊消費(fèi)者心目中已有的品牌形象，甚至使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而放棄對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這將對(duì)品牌資

47、產(chǎn)價(jià)值造成難以彌補(bǔ)的損失。所以，在</p><p><b>　　5. 結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　品牌延伸是一種廣泛運(yùn)用于新產(chǎn)品推廣的品牌策略。企業(yè)在實(shí)踐中應(yīng)用品牌延伸策略的關(guān)鍵是：建立一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，讓企業(yè)能夠作出合理的品牌延伸決策，而不是盲目跟從品牌延伸的潮流。但是，當(dāng)前關(guān)于品牌延伸評(píng)價(jià)方面的研究還比較分散，沒(méi)有一個(gè)綜合的框架整合品牌延伸的兩個(gè)

48、方面評(píng)價(jià)——品牌延伸的結(jié)果評(píng)價(jià)和品牌延伸結(jié)果對(duì)母品牌的影響，為品牌延伸決策提供綜合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究欲構(gòu)造一個(gè)品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型，將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和影響因素進(jìn)行整合，研究因素間相互關(guān)系來(lái)揭示不同類別品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)鍵影響因素及其作用方式與效果，為企業(yè)家們進(jìn)行品牌延伸決策提供比較清晰的思路、框架及標(biāo)準(zhǔn)。 本論文研究的核心問(wèn)題是在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型。為此，本文首先對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行概括和總結(jié)。然后在此

49、基礎(chǔ)上，將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和影響因素進(jìn)行整合，構(gòu)筑品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型。接著設(shè)計(jì)了用于實(shí)證研究的實(shí)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行三輪調(diào)研。最后通過(guò)聚類分析、多因素方差分析和多重比較檢驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行院蛢?yōu)點(diǎn)，并利用實(shí)證研究中的數(shù)據(jù)對(duì)模型的應(yīng)用舉例說(shuō)明，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目刹僮餍浴？偠灾?，品牌?lt;/p><p><b>　　6. 參考文獻(xiàn)</b></p><p>

50、;　　[1]Sam Hill:品牌資產(chǎn)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004</p><p>　　[2]唐·舒爾茨:論品牌[M].人民郵電出版社,2005[3]張兵武:品牌營(yíng)銷大未來(lái)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006[4]萬(wàn)后芬:品牌管理[M].清華大學(xué)出版社,2006[5]胥利:品牌延伸價(jià)值的評(píng)估[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2004</p><p>　　[6]普·