移動服務用戶采納模型及其實證研究.pdf

1、隨著信息技術的快速發(fā)展，移動通信技術已從最初的1G(模擬技術，主要業(yè)務為語音通信)發(fā)展到2G(數(shù)字技術，業(yè)務包括語音通信與數(shù)據(jù)業(yè)務)，并正向3G 過渡。 伴隨著WAP(Wireless Application Protocol)的應用，手機銀行、手機炒股等互聯(lián)網(wǎng)上的服務(網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券)被移植到手機終端上。移動服務的種類繁多，理解用戶為什么會接受移動服務則是移動商務企業(yè)關注的焦點。目前國內(nèi)外研究者對移動商務用戶采納的影響因素

2、進行過大量研究，但對我國移動服務的用戶采納的系統(tǒng)研究并不多見。結(jié)合有關移動商務研究課題，本論文將結(jié)合用戶采納研究理論，在對企業(yè)用戶和個人用戶分別采集數(shù)據(jù)的基礎上，對我國社會環(huán)境和商務環(huán)境下的移動商務用戶采納模型進行實證研究。 移動商務的運作涉及資金安全、信息安全、商業(yè)秘密等諸多因素，同時移動商務還涉及有用性和易用性等問題，而這些因素和問題會影響企業(yè)和客戶對移動商務的采納程度，從而影響移動商務的發(fā)展。因此研究在我國的社會環(huán)境和商務

3、環(huán)境下，何種因素影響了移動商務的采納，可以為我國移動商務積極、健康和有序的發(fā)展提供對策依據(jù)。無線網(wǎng)絡的產(chǎn)品，都是圍繞著移動商務客戶的生活方式經(jīng)驗制造出來的，因此客戶是移動商務的中心。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，提供完善、獨特的商務服務成為了企業(yè)贏得和保留客戶的重要手段，而擁有穩(wěn)定的客戶群對企業(yè)來說更是非常重要的。信任在用戶采納中的作用非常重要，往往因為缺乏信任用戶不愿意在線購買移動服務或者進行移動交易，因此信任是移動商務中交易進行的重要

4、因素。 本文緒論部分首先回顧了移動商務研究的動態(tài)，對移動商務的定義和用戶采納研究現(xiàn)狀進行了描述，也對用戶采納理論進行了歸納，包括理性行為理論(Theory ofReasoned Action，TRA)、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)、技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)、創(chuàng)新擴散理論(Innovation DiffusionTheory，ID

5、T)、技術任務匹配理論(Task Technology Fit，TTF)、網(wǎng)絡外部性理論(NetworkExternality Theory)、服務質(zhì)量模型(SERVQUAL Model)等。 在移動商務應用對象的基礎上將移動服務分為基于個人的應用和基于企業(yè)的應用，并分別以短信服務為研究對象建立個體用戶采納、以移動企業(yè)短信服務為對象建立企業(yè)采納模型、以移動微支付服務為對象分析信任對用戶采納的影響，利用結(jié)構(gòu)化方程模型分別對模型進行

6、了實證分析。最后以移動銀行服務為對象對比分析結(jié)構(gòu)化方程模型的兩種參數(shù)估計方法。本文的研究工作集中在以下幾個方面： 移動服務種類繁多，按照應用對象分為面向個人的服務和面向企業(yè)的服務。面向個人的服務以短信服務為研究對象建立模型，由于是研究個體消費者采納，而技術接受模型是用來研究個體消費者采納的典型模型，服務成本則是消費者采納或者使用服務的主要影響因素之一。此外，短信服務的基本功能之一是使得用戶的溝通方式更為便捷，因而網(wǎng)絡外部性、溝通

7、的有效性和感知的樂趣也會對用戶的采納行為產(chǎn)生影響。實證研究結(jié)果表明，感知的有用性、網(wǎng)絡外部性、溝通的有效性、感知的樂趣和服務成本對用戶采納移動短信服務行為有顯著的影響作用； 面向企業(yè)的服務的消費者是組織，而創(chuàng)新擴散理論適合用來研究組織采納。此外，企業(yè)使用移動服務時，必須考慮到移動服務系統(tǒng)的技術特點與企業(yè)任務特點的匹配度，因此，本研究整合了創(chuàng)新擴散理論和技術任務匹配理論來研究企業(yè)對移動服務的采納行為。研究結(jié)果表明，相對優(yōu)勢、復雜性

8、、兼容性和技術任務匹配對企業(yè)的采納有顯著的影響，整合IDT/TTF的模型比單個模型的解釋能力更強。 信任是涉及到交易的服務中的一個重要影響因素，不論是電子商務還是移動商務，信任始終是研究的焦點。以微支付服務為研究對象，通過建立實證模型，分析了信任對用戶采納移動服務的影響，研究結(jié)果表明感知的有用性、信任和服務成本對用戶采納移動微支付服務有顯著的影響作用。 結(jié)構(gòu)方程模型是實證研究的主要方法，而PLS和Lisrel 是結(jié)構(gòu)方程