網(wǎng)絡外部性、產(chǎn)品差異化與廠商競爭決策研究.pdf

1、20世紀90年代以來，伴隨著信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡與經(jīng)濟的融合，已形成了一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即網(wǎng)絡經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起不僅引起社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和消費結(jié)構(gòu)等整個經(jīng)濟實踐活動的重大變化，對現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的各個環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了重大的影響。更重要的是，經(jīng)濟全球化背景下網(wǎng)絡經(jīng)濟的進一步發(fā)展完全有可能改變現(xiàn)代企業(yè)的基本商業(yè)動作模式，動搖在工業(yè)時代中業(yè)已成為經(jīng)典的戰(zhàn)略思想和卓有成效的管理方法。
　　本研究就是在互聯(lián)

2、網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，把網(wǎng)絡外部性和產(chǎn)品差異化納入到一個框架體系下來探討傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡廠商的競爭關(guān)系及經(jīng)營決策選擇，以期對我國企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟下良性、有序的發(fā)展提供可借鑒的理論依據(jù)。
　　首先，本研究在對大量相關(guān)文獻進行分析、總結(jié)的基礎上，結(jié)合傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡廠商激烈競爭又虛實整合的實際背景，對二者的競爭關(guān)系和經(jīng)營決策問題進行了分析，確定了本文研究的重點，明確了研究思路，設計了本文的研究框架。
　　接著，本研究就傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)

3、絡廠商都經(jīng)營具有網(wǎng)絡外部性的同質(zhì)產(chǎn)品時二者的市場競爭情況和經(jīng)營決策進行探討，不同于以往文獻僅討論產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性的研究，本研究是將產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性和表示市場間的的外部性特征參數(shù)同時引入到競爭關(guān)系的整體框架下進行分析和探討。進而得到如下結(jié)論:市場完全涵蓋情況下，如果對手不打算跨入另一市場競爭，無論是傳統(tǒng)廠商還是網(wǎng)絡廠商都沒有誘因跨入另一市場參與競爭，但是當競爭對手做出跨市場經(jīng)營決策的情況下，這兩類廠商也會跨到另一類市場參與競爭;而在市場不完全

4、涵蓋的情況下，不論對手有沒有跨市場競爭的打算，傳統(tǒng)廠商或是網(wǎng)絡廠商也都樂于做跨市場經(jīng)營的決策，以謀求更大的市場份額與利潤。在此基礎上本研究利用演化博弈理論為工具，深入探討internet環(huán)境下傳統(tǒng)廠商與網(wǎng)絡廠商之間競爭博弈的長期演化模式，從而得到無論是市場完全涵蓋的情形還是市場不完全涵蓋的情形，只要有一類廠商跨市場經(jīng)營，另一類廠商也必然會跨越市場經(jīng)營。從而，市場的長期演化結(jié)果將是傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡廠商會在兩個市場中同時經(jīng)營。
　　其次

5、，在此基礎上，本研究利用差異化理論和博弈論為分析工具，建構(gòu)了一個包含兩個競爭廠商的產(chǎn)品選擇決策模型，以探討傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡廠商之間的產(chǎn)品差異化如何影響其經(jīng)營策略選擇及價格競爭。本研究的結(jié)果表明，傳統(tǒng)廠商或是網(wǎng)絡廠商若在產(chǎn)品上無法進行差異化，則在市場上進行差異化的機會將降低，而且當上網(wǎng)人口比例與網(wǎng)絡屬性效用介于適中的范圍時，二廠商彼此間可在產(chǎn)品與市場策略上都進行差異化。
　　再次，本研究由靜態(tài)分析深入到動態(tài)模型來探討傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡廠商

6、序列進入且同時推出兩種產(chǎn)品時，兩廠商最適的產(chǎn)品組合策略和市場競爭策略。我們發(fā)現(xiàn)廠商同時推出兩種產(chǎn)品后，市場的均衡將會產(chǎn)生一個群聚或兩個群聚的產(chǎn)品現(xiàn)象，而廠商一窩蜂的行為將使得兩個群聚的均衡解更易發(fā)生。本研究的結(jié)果表明新進入廠商不需要選擇兩種產(chǎn)品都相似于市場上已經(jīng)推出的產(chǎn)品，而只需要選擇其中的一種產(chǎn)品相類似即可，因為這樣仍然可獲得一樣的市場占有率。引進具有垂直差異的產(chǎn)品進行分析后，我們得到廠商通過垂直差異性產(chǎn)品的推出，可以區(qū)隔不同所得水平

7、的消費者獲得更高的利潤。這時不同的所得分配型態(tài)，就是影響廠商價格決策的主要因素，當消費者的所得分配成均一分配時，廠商會把高質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在一個會使得所得水平自動平分成兩群的水平。
　　最后，我們探討在靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈的不同情形下，網(wǎng)絡外部性的強弱對兩家廠商競爭決策產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)若兩家廠商的產(chǎn)品所產(chǎn)生的網(wǎng)絡效應不同時，較高的網(wǎng)絡外部性能得到較大的市場占有率及較高的產(chǎn)品價格。但另一方面卻也說明，即使某一家廠商的網(wǎng)絡外部性

8、非常的小，也不會發(fā)生市場上只剩下一家獨占廠商的情況。產(chǎn)品存在網(wǎng)絡外部性下的靜態(tài)博弈分析時，我們得到兩家廠商的網(wǎng)絡外部性差距越大，兩家廠商均衡時的價格差距也會越大。當此產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡外部性時，兩家廠商將各自擁有一半的市場占有率，且產(chǎn)品的價格相同。當兩家廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性相同的情況下，將形成和無網(wǎng)絡外部性時相同的市場占有率，但另一方面，兩家廠商在進行Bertrand價格競爭后，使得產(chǎn)品價格低于無網(wǎng)絡外部性時。而當兩家廠商的產(chǎn)品其網(wǎng)絡外

9、部性不相同時，網(wǎng)絡外部性大的廠商產(chǎn)品價格將高于網(wǎng)絡外部性小的廠商產(chǎn)品價格，且市場占有率也將高于網(wǎng)絡外部性小的廠商。產(chǎn)品存在網(wǎng)絡外部性下的動態(tài)博弈分析時，我們得到當產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡外部性時，傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品價格大于網(wǎng)絡廠商的產(chǎn)品價格，由于價格偏高，其對應的市場占有率低于網(wǎng)絡廠商，所得利潤也小于網(wǎng)絡廠商。兩家廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有網(wǎng)絡外部性且網(wǎng)絡外部性相同的情況下，將同樣存在傳統(tǒng)廠商產(chǎn)品價格大于網(wǎng)絡廠商產(chǎn)品價格，市場占有率低于網(wǎng)絡廠商，所得利潤也小

10、于網(wǎng)絡廠商的情況，但另一方面，兩家廠商卻因為產(chǎn)品具有網(wǎng)絡外部性，在進行Bertrand價格競爭后，使得產(chǎn)品價格低于無網(wǎng)絡外部性時。而當兩家廠商的產(chǎn)品其網(wǎng)絡外部性不相同時，若傳統(tǒng)廠商的網(wǎng)絡外部性大于網(wǎng)絡廠商的網(wǎng)絡外部性，則傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品價格將高于網(wǎng)絡廠商，而市場占有率的比例和所得利潤均將小于網(wǎng)絡廠商。并且通過Stackelberg與Nash均衡的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，無論網(wǎng)絡外部性存在與否，網(wǎng)絡廠商在Stackelberg博弈中所獲得的市場