群體導(dǎo)向下品牌形象對(duì)韓國(guó)中低端化妝品消費(fèi)意愿的影響研究.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于“美”的需求和關(guān)注也逐漸增加，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也正在飛速發(fā)展、擴(kuò)大。尤其是韓國(guó)化妝品重點(diǎn)進(jìn)入的中低端化妝品市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)的爆炸性成長(zhǎng)、跨國(guó)企業(yè)的中低端品牌的陸續(xù)出現(xiàn)以及中國(guó)本土品牌的持續(xù)發(fā)展，為提高中低端化妝品品牌的市場(chǎng)占有率而展開的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)今后將會(huì)越來越激烈。
　　如今，企業(yè)間的技術(shù)正在呈現(xiàn)出平均化的現(xiàn)象，而且中低端品牌在低價(jià)格范圍區(qū)間內(nèi)具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，所以越來越難與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

2、拉開距離。因此，對(duì)中低端化妝品品牌而言，品牌形象逐漸被作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的武器，其正成為市場(chǎng)戰(zhàn)略中一個(gè)不可或缺的手段。尤其是進(jìn)入陌生市場(chǎng)的外海企業(yè)，為了開發(fā)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更有效的品牌形象，首先需要了解中國(guó)的特殊消費(fèi)文化，以此為目標(biāo)制定充分考慮消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌形象戰(zhàn)略。
　　至今大多數(shù)的韓國(guó)中低端化妝品企業(yè)一直以利用韓流的積極效果來形成品牌形象。但在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，為了能夠在其他跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)

3、國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，并能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，有必要研究韓國(guó)中低端化妝品品牌本身具有的品牌形象以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。
　　因此考慮中國(guó)特殊消費(fèi)文化背景下的韓國(guó)中低端化妝品品牌形象對(duì)消費(fèi)意愿的作用，則可以確定與中國(guó)消費(fèi)者更有效的溝通方式并為提高韓國(guó)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力取得事半功倍的效果。
　　基于以上考慮，本文在借鑒國(guó)內(nèi)外品牌形象相關(guān)的理論及研究基礎(chǔ)上，以中國(guó)文化中的群體導(dǎo)向意識(shí)為調(diào)節(jié)變量，探究品牌形象對(duì)韓國(guó)中低端化妝品

4、消費(fèi)意愿的影響，并引入企業(yè)形象、使用者形象、品牌代言人作為品牌形象的主要因素，構(gòu)建對(duì)韓國(guó)中低端化妝品品牌形象適合的測(cè)量模型和研究假設(shè)。
　　本研究以中國(guó)女性消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)前測(cè)問卷進(jìn)行整理后形成正式問卷進(jìn)行發(fā)放，使用SPSS13.0、AMOS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，利用因子分析以及線性回歸等對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行參數(shù)擬合和相關(guān)性分析。
　　本研究主要得出以下結(jié)論：品牌形象因素中的企業(yè)形象、使用者形象、代言人