產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)作用下品牌形象對品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、筆者在前人已有的研究基礎(chǔ)上,加入了產(chǎn)品類別這一調(diào)節(jié)變量,分別以德芙巧克力和海飛絲洗發(fā)水為考察對象,提出在享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品類別劃分下,享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品這兩類不同產(chǎn)品類別的品牌形象對品牌態(tài)度的差異影響。
　　其中品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要來源與組成部分,它對品牌態(tài)度、顧客滿意度、忠誠度以及購買意向等的影響機制已有眾多的學(xué)者進行了研究。但由于研究視角的不同,品牌形象的概念和構(gòu)成,一直沒有達成一致的意見;而且品牌態(tài)度的

2、構(gòu)成目前在學(xué)術(shù)界也存在兩種主流的意見:一種是認知和情感,另一種是認知、情感和意動;基于這些分歧,導(dǎo)致了學(xué)者們對于品牌形象、品牌態(tài)度的研究千差萬別?；诖?筆者通過對前人理論研究的回顧和梳理,發(fā)現(xiàn)對于品牌形象和品牌態(tài)度的關(guān)系的研究存在但是并不是非常多,而且研究的內(nèi)容也有所迴異,故論文開展了如下研究。
　　首先作者闡明了選題的背景,研究的目的、內(nèi)容,以及研究的方法和技術(shù)路線。其次對品牌形象理論、品牌態(tài)度理論以及產(chǎn)品類別劃分理論進行了回

3、顧。品牌形象理論和品牌態(tài)度理論又分別從它們各自的概念、構(gòu)成以及測量進行了文獻整理。在進行產(chǎn)品類別劃分時,本論文按照研究需要,采取了學(xué)術(shù)界已經(jīng)公認的劃分方法,按照產(chǎn)品屬性劃分,將產(chǎn)品類別分成了享樂性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品。接著構(gòu)建了理論模型,并對調(diào)查問卷進行了設(shè)計。在這部分作者首先整理了以前和品牌形象、品牌態(tài)度關(guān)系有關(guān)的實證研究文獻,并初步推斷品牌形象對品牌態(tài)度的影響關(guān)系。接著分析了不同的產(chǎn)品類別可能會對品牌形象以及品牌態(tài)度的關(guān)系路徑產(chǎn)生影響,

4、在這里它充當(dāng)調(diào)節(jié)變量。然后依據(jù)這些理論,作者構(gòu)建了有關(guān)這三者的概念模型,并提出相應(yīng)假設(shè),為下文繼續(xù)進行實證研究奠定了基礎(chǔ);本論文采用SPSS18.0數(shù)據(jù)分析軟件,先對量表和問項的信度、效度進行了驗證,通過后,又經(jīng)過了相關(guān)分析和回歸分析,對本論文上一章提出的假設(shè)進行了一一驗證,最終得出一系列數(shù)據(jù)結(jié)論,為下一章策略的提出提供了重要參考。論文最后總結(jié)了前文的研究成果,并對如何促進消費者的品牌態(tài)度,針對性提出了不同產(chǎn)品類別下構(gòu)建企業(yè)品牌形象的建

5、議。最終的實證結(jié)論表明,與功能型產(chǎn)品相比,享樂型產(chǎn)品的品牌形象對品牌態(tài)度的正向影響作用顯著不同;享樂型產(chǎn)品的使用者形象對品牌態(tài)度有更顯著的正向影響作用。和享樂型產(chǎn)品相比,功能型產(chǎn)品的產(chǎn)品形象對品牌態(tài)度有更顯著的正向影響作用。功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的企業(yè)形象對品牌態(tài)度的影響作用程度差不多。由此可見,企業(yè)在進行品牌形象的塑造時,要有所針對的去做。對于享樂型產(chǎn)品要更為注重使用者形象的建設(shè),對于功能型產(chǎn)品要更為注重產(chǎn)品形象的塑造,當(dāng)然企業(yè)形象雖