基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)研究.pdf

1、截至2011年12月底,中國(guó)5億網(wǎng)民中有3.19億擁有博客和個(gè)人空間,占網(wǎng)民數(shù)的62.1％;旅游博客在中國(guó)快速而全面地發(fā)展,成為旅游者信任的信息源、旅游管理者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)管理的工具。
　　雖然游客滿(mǎn)意度研究相對(duì)成熟,但是學(xué)界對(duì)游客滿(mǎn)意度的概念、分析框架、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和測(cè)量方法卻仍然存在不少爭(zhēng)議;國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑研究已對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體的傳播動(dòng)機(jī)和影響進(jìn)行了系統(tǒng)解釋,也出現(xiàn)了一些運(yùn)用旅游博客素材研究旅游目的地游客滿(mǎn)意度的成果,但仍缺

2、乏對(duì)旅游博主群體特征、寫(xiě)作動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等旅游博客基礎(chǔ)性問(wèn)題的研究。
　　要運(yùn)用博客平臺(tái)信息對(duì)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià),還必須回答以下幾個(gè)問(wèn)題:旅游博客內(nèi)容是否能反映游客滿(mǎn)意度的基本要素?如何構(gòu)建基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的分析框架?博主、博客與游客滿(mǎn)意度的內(nèi)在關(guān)系如何解讀?旅游體驗(yàn)、博客寫(xiě)作和游客滿(mǎn)意度之間的動(dòng)態(tài)過(guò)程如何詮釋?要如何識(shí)別旅游博客中游客滿(mǎn)意度的系列指征?
　　為了回答上述問(wèn)題,本研究通過(guò)對(duì)游客滿(mǎn)意度、網(wǎng)絡(luò)口碑和旅游博

3、客相關(guān)理論的系統(tǒng)梳理,提出了認(rèn)知和情緒并重的滿(mǎn)意度分析框架,設(shè)計(jì)了旅游目的地游客滿(mǎn)意度量表、博主寫(xiě)作動(dòng)機(jī)和寫(xiě)作習(xí)慣測(cè)試量表、博文基本信息提取量表;提出了關(guān)于博主寫(xiě)作動(dòng)機(jī)和習(xí)慣、博文口碑特征、博主人口學(xué)特征、博主的旅游滿(mǎn)意度等各組變量間關(guān)系的系列假設(shè)。
　　首先,本研究以旅游目的地張家界和崀山為例,在小樣本文本數(shù)據(jù)和問(wèn)卷前測(cè)基礎(chǔ)之上,結(jié)合以自然景觀(guān)為核心資源的旅游目的地特點(diǎn),確定了系列量表;本研究從334份有效博客文本中抽取了張家界

4、和崀山旅游博文共204篇,從1500多份博主問(wèn)卷中剔除了1400份數(shù)據(jù)與博客文本信息不匹配的問(wèn)卷,最終提取了102份與博文數(shù)據(jù)相匹配的問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù);本研究通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)和文本編碼數(shù)據(jù)的因子分析、聚類(lèi)分析、差異分析和相關(guān)分析,檢驗(yàn)了量表的信度,計(jì)算了游客總體滿(mǎn)意度水平,并驗(yàn)證了研究假設(shè)中幾組變量間的關(guān)系,為基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)提供了理論依據(jù):
　　(1)博客文本能有效反映游客滿(mǎn)意度的認(rèn)知和情緒維度：
　　本研究通過(guò)對(duì)博

5、主寫(xiě)作動(dòng)機(jī)、寫(xiě)作習(xí)慣和游客總體滿(mǎn)意度問(wèn)卷數(shù)據(jù)的相關(guān)分析,證實(shí)了博主寫(xiě)作動(dòng)機(jī)與寫(xiě)作習(xí)慣與游客滿(mǎn)意度的顯著正相關(guān)關(guān)系,說(shuō)明了寫(xiě)作博客游記是博主宣泄旅游所帶來(lái)的各種復(fù)雜情感、表達(dá)個(gè)體審美觀(guān)和價(jià)值觀(guān),并對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要途徑。
　　(2)博客文本中的理性評(píng)價(jià)頻次與情感表達(dá)程度成正相關(guān)關(guān)系：
　　文本指征數(shù)據(jù)的相關(guān)分析說(shuō)明,博主在文本中的抱怨次數(shù)和對(duì)象數(shù)通常與消極情緒表達(dá)呈正相關(guān)關(guān)系,而博主的稱(chēng)贊次數(shù)則與積極情緒表達(dá)成

6、正相關(guān)關(guān)系。
　　(3)博客文本中的正負(fù)面口碑間接反映游客總體滿(mǎn)意度：
　　文本和問(wèn)卷數(shù)據(jù)的交叉分析說(shuō)明,博主旅游總體滿(mǎn)意度越高,對(duì)旅游目的地的推薦意愿和重游意愿也就越高;博主推薦意愿越強(qiáng),在博文中稱(chēng)贊對(duì)象數(shù)越多,則抱怨對(duì)象數(shù)和次數(shù)就越少;博主重游意愿越強(qiáng),在博文中抱怨對(duì)象數(shù)和次數(shù)則越少;博文正負(fù)面口碑可以間接反映博主的推薦意愿、重游意愿和總體滿(mǎn)意度。
　　(4)博主出行前信息獲取對(duì)游客總體滿(mǎn)意度影響顯著：
　　

7、博主出行前所讀博文游記越多,對(duì)游記信息有用性認(rèn)同度越高,則在博文中的稱(chēng)贊對(duì)象越多;博主出行前所讀博文游記越多,對(duì)游記信息真實(shí)性認(rèn)同度越高,則在博文中的抱怨越少,推薦意愿也越高;博主出行前搜索閱讀的旅游目的地博文游記越多,對(duì)博文有用性和真實(shí)性認(rèn)同度也就越高,總體滿(mǎn)意度也就越高。
　　(5)博主總體滿(mǎn)意度和博文正負(fù)面口碑受博主背景特征調(diào)節(jié)：
　　數(shù)據(jù)的相關(guān)分析說(shuō)明,博主年齡與其總體滿(mǎn)意度、稱(chēng)贊次數(shù)顯著正相關(guān);旅行天數(shù)與博文中稱(chēng)贊

8、對(duì)象數(shù)和積極情緒表達(dá)顯著正相關(guān);旅行方式與博主抱怨對(duì)象數(shù)和消極情緒表達(dá)呈弱相關(guān)關(guān)系;數(shù)據(jù)的聚類(lèi)分析顯示,在博客文本中高抱怨、多評(píng)論和多消極情感描述的博主以中青年女性為主,旅游日消費(fèi)水平和收入水平相對(duì)較低,生活和職業(yè)壓力相對(duì)較大;不同婚姻狀況的博主抱怨次數(shù)差異顯著、不同旅游日消費(fèi)水平的博主夸獎(jiǎng)對(duì)象數(shù)和積極情緒表達(dá)差異顯著。
　　其次,研究通過(guò)對(duì)張家界和崀山兩地博客文本和問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析,對(duì)兩地游客滿(mǎn)意度水平進(jìn)行了量化和質(zhì)性的評(píng)估,比較

9、了I PA分析、博客文本情緒分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)論之間的異同,分析了這幾種方法的優(yōu)缺點(diǎn),并結(jié)合所驗(yàn)證的各組變量間關(guān)系,提煉了游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的3條實(shí)施原則:
　　(1)游客滿(mǎn)意度認(rèn)知與情感表現(xiàn)形式辨析原則：
　　游客滿(mǎn)意度的博客評(píng)價(jià)法必須關(guān)注滿(mǎn)意度情感構(gòu)面信息,細(xì)分游客滿(mǎn)意度的認(rèn)知構(gòu)面信息,全面提取反映游客滿(mǎn)意度認(rèn)知和情感維度的信息。
　　(2)基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)背景信息參照原則：
　　基于博客平臺(tái)的游客

10、滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)要注重博主的各種背景信息,如博主生活方式、興趣愛(ài)好、家庭成員、消費(fèi)水平等。旅游者出行前信息搜索時(shí),宜參考類(lèi)似家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的博主文章;管理者則應(yīng)結(jié)合同類(lèi)文本指征的人群特征,分析博主的抱怨、評(píng)論和消極情感描述;重視那些描述了博主多次旅游經(jīng)歷的博文。
　　(3)基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指征識(shí)別原則：
　　游客滿(mǎn)意度的博客文本識(shí)別指征包括:旅游博客數(shù)量等表層信息,文本口碑價(jià)效等中層信息;博客文本在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下

11、的分布狀況等深層信息。
　　再次,依據(jù)變量間關(guān)系的驗(yàn)證結(jié)果和上述3條原則,研究確立了由文本基礎(chǔ)與口碑信息、博主背景信息和游客滿(mǎn)意度影響因素信息三部分組成的基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)基本量表。其中,博客文本信息又包含5項(xiàng)文本基礎(chǔ)信息(原創(chuàng)非商業(yè)性博文數(shù)、有效博文數(shù)、分布平臺(tái)數(shù)、博主地域跨度、發(fā)布時(shí)間跨度)和6項(xiàng)文本口碑信息(抱怨次數(shù)、稱(chēng)贊次數(shù)、抱怨對(duì)象、稱(chēng)贊對(duì)象、積極情緒表達(dá)、消極情緒表達(dá));博主基本信息包括博主的3項(xiàng)人口學(xué)特征(

12、性別、年齡、婚姻狀況)和3項(xiàng)旅游相關(guān)的背景信息(旅游方式、旅行天數(shù)、旅游日消費(fèi)水平);游客滿(mǎn)意度影響因素信息包含了景區(qū)管理與資源、路途體驗(yàn)、地接服務(wù)、購(gòu)物、娛樂(lè)演藝、目的地營(yíng)銷(xiāo)、餐飲、民俗民風(fēng)、住宿共9個(gè)維度和37個(gè)測(cè)試項(xiàng)。不同類(lèi)型旅游目的地可以根據(jù)研究目標(biāo)對(duì)9個(gè)維度的信息進(jìn)行縮略或擴(kuò)充。
　　最后,研究梳理了基于博客平臺(tái)的游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的4個(gè)實(shí)施步驟,重點(diǎn)說(shuō)明了應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)不同旅游目的地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的對(duì)比評(píng)價(jià)、正面