論植入式廣告的法律規(guī)制策略.pdf

1、建立在經(jīng)濟(jì)法框架內(nèi)的廣告法,以公平的廣告市場(chǎng)制度和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為目標(biāo),以社會(huì)實(shí)質(zhì)正義的實(shí)現(xiàn)為價(jià)值追求,最終目的是規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序,維護(hù)消費(fèi)者的利益?，F(xiàn)行《廣告法》自1994年頒布以來(lái)歷經(jīng)18載,已經(jīng)不能完全滿足目前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。我國(guó)社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與騰飛的關(guān)鍵時(shí)期,許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下遺留的政治法律制度日益面臨著新時(shí)代社會(huì)環(huán)境的挑戰(zhàn)。植入式廣告作為一種新興的廣告形式,近幾年在國(guó)內(nèi)取得了迅猛發(fā)展。它是廣告商業(yè)化與傳媒界產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效結(jié)

2、合,突破了傳統(tǒng)的硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?以間接婉轉(zhuǎn)的方法宣傳廣告產(chǎn)品或服務(wù),給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),獲得的了良好的效果。植入式廣告的出現(xiàn)不僅為媒介打開(kāi)了新的營(yíng)利空間,也為廣告主提供了一個(gè)新的品牌信息發(fā)布載體。然而,植入式廣告對(duì)廣告的這次革新還未得到政策法規(guī)的認(rèn)可,也就是說(shuō)它正游離于法律監(jiān)管體系之外。無(wú)規(guī)矩不成方圓,植入式廣告因?yàn)槿鄙儆行У谋O(jiān)督與管理呈現(xiàn)出了泛濫的趨勢(shì),存在明顯的違規(guī)行為。這不僅擾亂了廣告市場(chǎng)和大眾傳媒界的正常經(jīng)濟(jì)秩序,而且損害

3、了受眾的利益、破壞了整個(gè)廣告法律規(guī)制體系。因此,為保障植入式廣告健康有序發(fā)展、維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,應(yīng)當(dāng)修改廣告法律體系中的相關(guān)規(guī)定,加強(qiáng)工商行政管理機(jī)關(guān)和廣電總局對(duì)影視節(jié)目制作環(huán)節(jié)的管理,使大眾傳媒界規(guī)范自身行為,履行社會(huì)責(zé)任。
　　 在這一背景下,本文首先將國(guó)內(nèi)外植入式廣告的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)對(duì)其法律層面的探討還處于薄弱環(huán)節(jié),之后提出研究植入式廣告的法律規(guī)制的必要性和意義。其次,從廣告的內(nèi)涵、分類和原則介紹入手,接

4、著對(duì)植入式廣告的概念進(jìn)行了界定,并分析了植入式廣告的特點(diǎn)、產(chǎn)生的原因和發(fā)展現(xiàn)狀。再次,指出了植入式廣告存在的問(wèn)題,諸如法律地位不明確,侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和主體性,進(jìn)而論述了植入式廣告的法律關(guān)系和法律責(zé)任。最后,針對(duì)存在的問(wèn)題從盡快完善廣告法律制度、明確植入式廣告行為的責(zé)任等方面,為植入式廣告的立法提出了幾點(diǎn)策略。以此結(jié)論為基礎(chǔ)給出相關(guān)立法、執(zhí)行建議,希望能為我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展提供理論指導(dǎo)。此外,本文綜合運(yùn)用列舉法和經(jīng)濟(jì)分