品牌外溢效應新模式——農(nóng)資品牌連動力研究.pdf

1、隨著農(nóng)資市場的不斷開放，國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)面臨著國際農(nóng)資巨頭和知名品牌的挑戰(zhàn)。加快農(nóng)資流通體制的改革與創(chuàng)新，建立現(xiàn)代農(nóng)資流通網(wǎng)絡以適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代市場體系的要求勢在必行。加強自主農(nóng)資品牌建設、培育區(qū)域乃至全國知名農(nóng)資品牌是關系到我國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重大戰(zhàn)略問題。當前，我國農(nóng)資市場規(guī)范性較差，競爭較混亂，產(chǎn)品良莠不齊，這些狀況不僅有害于農(nóng)戶的種植效益，更不利于我國自主農(nóng)資品牌建設及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。本研究從當前中國農(nóng)村出現(xiàn)的品牌連動力購買

2、現(xiàn)象出發(fā)，立足農(nóng)資品牌傳播與成長的特定環(huán)境，對農(nóng)資品牌連動力進行探索性研究。
　　 本研究以湖北中西部農(nóng)村出現(xiàn)的品牌連動力購買現(xiàn)象為基礎，結合品牌聯(lián)合、品牌價值、農(nóng)戶購買行為等相關理論，運用扎根理論法，得出品牌產(chǎn)品價值認知分為品牌產(chǎn)品知名度、品牌產(chǎn)品美譽度、品牌產(chǎn)品感知品質(zhì)、品牌產(chǎn)品忠誠度四個評價維度，將品牌連動力分為引薦力、信譽力和行為力三個評價維度，再結合連動產(chǎn)品的相關屬性變量及農(nóng)資零售商指標變量，建立“品牌連動力影響因素及

3、評價的理論模型”。為了解品牌連動力的測量指標、前因變量、調(diào)節(jié)變量和結果變量及其作用機制；影響某類產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品或連動產(chǎn)品的內(nèi)在動因與外部情境，提出相應的研究假設，最后以湖北省的天門市、仙桃市、荊州市、潛江市等區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的677戶農(nóng)民為例，進行實證研究。
　　 經(jīng)過實證分析得到結論：品牌產(chǎn)品價值維度、連動產(chǎn)品屬性、農(nóng)資零售商指標均是品牌連動力的影響因素；品牌連動力的三個維度之間存在內(nèi)在的邏輯關系，并且相對重要性由引薦力到信譽力再到

4、行為力依次提高；農(nóng)戶基本特征對其購買農(nóng)資產(chǎn)品時的品牌意識的影響；品牌連動力的調(diào)節(jié)效應方面：連動產(chǎn)品屬性和零售商指標變量的調(diào)節(jié)效應都得到了部分或者全部驗證，并且發(fā)揮的作用不同；揭示了區(qū)域農(nóng)資品牌的成長路徑及什么樣的產(chǎn)品適合做品牌產(chǎn)品或者連動產(chǎn)品等。
　　 研究的創(chuàng)新性在于：“品牌連動力”是本課題對農(nóng)資產(chǎn)品購買中出現(xiàn)的一種品牌效應外溢現(xiàn)象的概括。是一種在企業(yè)并沒有采取策略的前提下由名牌產(chǎn)品帶動的農(nóng)戶自發(fā)式購買非品牌產(chǎn)品的作用力?！捌?/p>