品牌外溢效應新模式——農資品牌連動力研究.pdf

1、隨著農資市場的不斷開放，國內農資企業(yè)面臨著國際農資巨頭和知名品牌的挑戰(zhàn)。加快農資流通體制的改革與創(chuàng)新，建立現代農資流通網絡以適應現代農業(yè)和現代市場體系的要求勢在必行。加強自主農資品牌建設、培育區(qū)域乃至全國知名農資品牌是關系到我國農資產業(yè)核心競爭力的重大戰(zhàn)略問題。當前，我國農資市場規(guī)范性較差，競爭較混亂，產品良莠不齊，這些狀況不僅有害于農戶的種植效益，更不利于我國自主農資品牌建設及農業(yè)現代化的實現。本研究從當前中國農村出現的品牌連動力購買

2、現象出發(fā)，立足農資品牌傳播與成長的特定環(huán)境，對農資品牌連動力進行探索性研究。
　　 本研究以湖北中西部農村出現的品牌連動力購買現象為基礎，結合品牌聯(lián)合、品牌價值、農戶購買行為等相關理論，運用扎根理論法，得出品牌產品價值認知分為品牌產品知名度、品牌產品美譽度、品牌產品感知品質、品牌產品忠誠度四個評價維度，將品牌連動力分為引薦力、信譽力和行為力三個評價維度，再結合連動產品的相關屬性變量及農資零售商指標變量，建立“品牌連動力影響因素及

3、評價的理論模型”。為了解品牌連動力的測量指標、前因變量、調節(jié)變量和結果變量及其作用機制；影響某類產品成為品牌產品或連動產品的內在動因與外部情境，提出相應的研究假設，最后以湖北省的天門市、仙桃市、荊州市、潛江市等區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的677戶農民為例，進行實證研究。
　　 經過實證分析得到結論：品牌產品價值維度、連動產品屬性、農資零售商指標均是品牌連動力的影響因素；品牌連動力的三個維度之間存在內在的邏輯關系，并且相對重要性由引薦力到信譽力再到

4、行為力依次提高；農戶基本特征對其購買農資產品時的品牌意識的影響；品牌連動力的調節(jié)效應方面：連動產品屬性和零售商指標變量的調節(jié)效應都得到了部分或者全部驗證，并且發(fā)揮的作用不同；揭示了區(qū)域農資品牌的成長路徑及什么樣的產品適合做品牌產品或者連動產品等。
　　 研究的創(chuàng)新性在于：“品牌連動力”是本課題對農資產品購買中出現的一種品牌效應外溢現象的概括。是一種在企業(yè)并沒有采取策略的前提下由名牌產品帶動的農戶自發(fā)式購買非品牌產品的作用力?！捌?/p>