森林公園個性和游客自我意象對旅游意愿的影響——以游客基礎(chǔ)品牌權(quán)益為中介.pdf

1、目前，森林公園旅游發(fā)展迅速，森林公園旅游市場的競爭已經(jīng)從單純的價格競爭、產(chǎn)品競爭，逐步過渡到品牌競爭。然而大多數(shù)森林公園仍處于“有產(chǎn)品無品牌”的起步階段，市場競爭力弱，品牌價值低。塑造品牌個性，提高品牌權(quán)益成為森林公園旅游發(fā)展的重要選擇。但森林公園旅游品牌相關(guān)研究還剛剛起步，大部分成果集中在對品牌意識的呼喚、品牌形象與策劃的理論研究上。
　　 同時，旅游行為研究幾十年來一直是旅游研究的一個焦點。揭示旅游行為的決定因素不僅是學(xué)術(shù)界

2、的研究要點，同時也是出于實際的商業(yè)考慮。過去國內(nèi)對于旅游行為的研究大多針對行為面或滿意度的研究，而少有心理層面影響消費決策的探討。國外已有學(xué)者反覆驗證了自我概念對于產(chǎn)品偏好、品牌偏好以及購買意愿等的影響，也將研究的觸角延伸到旅游領(lǐng)域，探討自我意象一致性對于旅游后的滿意度，甚至旅游前的購買興趣或者購買可能性等等。目的地個性，自我意象一致性被認(rèn)為是影響旅游選擇行為的重要影響因素之一。
　　 目的地個性是一個多層面的概念，可被定義為“

3、一組能夠聯(lián)想到目的地的人格特質(zhì)”，而自我意象一致性理論能解釋、預(yù)測消費者行為，對游客基礎(chǔ)品牌權(quán)益的建立有正向影響，且一個具有正向品牌權(quán)益的品牌亦會促進(jìn)游客之旅游意愿?；诖?，本研究乃建構(gòu)“目的地個性、自我意象一致性與旅游意愿”之概念性模型，以探究旅游目的地所散發(fā)出來的個性與游客自我意象一致性是否將影響游客對該目的地的旅游意愿，并進(jìn)一步理清游客基礎(chǔ)品牌權(quán)益于其間關(guān)系的中介效果。
　　 研究針對張家界國家森林公園的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，