森林公園個(gè)性和游客自我意象對(duì)旅游意愿的影響——以游客基礎(chǔ)品牌權(quán)益為中介.pdf

1、目前，森林公園旅游發(fā)展迅速，森林公園旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，逐步過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而大多數(shù)森林公園仍處于“有產(chǎn)品無(wú)品牌”的起步階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌價(jià)值低。塑造品牌個(gè)性，提高品牌權(quán)益成為森林公園旅游發(fā)展的重要選擇。但森林公園旅游品牌相關(guān)研究還剛剛起步，大部分成果集中在對(duì)品牌意識(shí)的呼喚、品牌形象與策劃的理論研究上。
　　 同時(shí)，旅游行為研究幾十年來(lái)一直是旅游研究的一個(gè)焦點(diǎn)。揭示旅游行為的決定因素不僅是學(xué)術(shù)界

2、的研究要點(diǎn)，同時(shí)也是出于實(shí)際的商業(yè)考慮。過(guò)去國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游行為的研究大多針對(duì)行為面或滿意度的研究，而少有心理層面影響消費(fèi)決策的探討。國(guó)外已有學(xué)者反覆驗(yàn)證了自我概念對(duì)于產(chǎn)品偏好、品牌偏好以及購(gòu)買意愿等的影響，也將研究的觸角延伸到旅游領(lǐng)域，探討自我意象一致性對(duì)于旅游后的滿意度，甚至旅游前的購(gòu)買興趣或者購(gòu)買可能性等等。目的地個(gè)性，自我意象一致性被認(rèn)為是影響旅游選擇行為的重要影響因素之一。
　　 目的地個(gè)性是一個(gè)多層面的概念，可被定義為“

3、一組能夠聯(lián)想到目的地的人格特質(zhì)”，而自我意象一致性理論能解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，對(duì)游客基礎(chǔ)品牌權(quán)益的建立有正向影響，且一個(gè)具有正向品牌權(quán)益的品牌亦會(huì)促進(jìn)游客之旅游意愿。基于此，本研究乃建構(gòu)“目的地個(gè)性、自我意象一致性與旅游意愿”之概念性模型，以探究旅游目的地所散發(fā)出來(lái)的個(gè)性與游客自我意象一致性是否將影響游客對(duì)該目的地的旅游意愿，并進(jìn)一步理清游客基礎(chǔ)品牌權(quán)益于其間關(guān)系的中介效果。
　　 研究針對(duì)張家界國(guó)家森林公園的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，