農(nóng)村報刊的困境及出路畢業(yè)論文

1、<p>　　農(nóng)村報刊的困境及出路</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　客觀上，農(nóng)村居民作為媒介的弱勢群體已是不爭的事實，由于經(jīng)濟地位的低下而被商業(yè)化的媒介所拋棄，造成農(nóng)村傳播的邊緣化。面對其他電子媒介的強勢圍堵和農(nóng)村報刊市場的日漸萎縮，農(nóng)村報該如何逃出生天。</p><p>　　本文嘗試從傳播學的角度分析農(nóng)

2、村傳播生態(tài)的困境，通過對農(nóng)村傳播大環(huán)境和農(nóng)村受眾情況的變化以及其接觸的媒介情況分析，為農(nóng)村報找到與農(nóng)村發(fā)展的最好結合點，促進農(nóng)村發(fā)展而興旺農(nóng)村報刊市場。</p><p>　　【關鍵詞】農(nóng)村傳播 農(nóng)村受眾 報業(yè) 出路 </p><p>　　Abstract Objectively, it is an existential fact that rural residents hav

3、e become the disadvantaged group of media. Low economic status, which has been ignored by commercialized media, leads to the effect of peripherization of rural media. Facing with the mighty encirclement of other electron

4、ic media and the increasingly shrinked rural publication markets, can rural publication work something out to get away from this situation?</p><p>　　This paper tries to analyse the difficult position of rura

5、l media from the standpoint of communication. Through the analysis of rural media's overall situation and change of rural audience and the media they contact, we need to find out the best bonding point, which contri

6、butes to booming rural publication markets and rural places' development.</p><p>　　Key Word Rural spread Rural audience newspaper outlet</p><p>　　一 農(nóng)村傳播現(xiàn)狀 </p><p>　　無論是西部的合

7、川農(nóng)村地區(qū)，抑或是處于珠三角區(qū)域的四會農(nóng)村地區(qū)，都面臨著這樣一個問題：在電視里看城里的生活、而又報里無農(nóng)村。</p><p>　　長期以來，我國的大眾媒體傳播內(nèi)容明顯向城市傾斜，農(nóng)民享受不到與城鎮(zhèn)居民相同的信息待遇，大眾傳媒對農(nóng)村受眾漠視，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在媒介內(nèi)容中缺失。少量關于農(nóng)村的報道又多是典型宣傳，引不起農(nóng)民的閱讀興趣?！爱敶鷤髅皆卺槍r(nóng)民進行傳播時存在眾多誤區(qū)。傳播者在傳播訴求上并沒有真正站在農(nóng)民的角度，傳播

8、動機與農(nóng)民需求之間存在較大差異。農(nóng)民受眾在當前傳播進程中被有意無意地遺忘了，越來越居于邊緣地位?！薄?】據(jù)浙江大學兩位教授邵培仁，張健康在《浙江大學學報．人文社科版》2003年第1期發(fā)表的《關于消除中國數(shù)字鴻溝的思考與對策 》文章中講到：“從中國國內(nèi)來看，地區(qū)間的發(fā)展也很不平衡，數(shù)字鴻溝業(yè)已存在并有不斷擴大的趨勢。在城鄉(xiāng)之間、不同企業(yè)之間以及其它不同群體之間，特別是在廣大農(nóng)村，由于受技術水平、經(jīng)濟能力影響，電腦普及率極低，因特網(wǎng)、電子商

9、務更是無從談起。東部地區(qū)在因特網(wǎng)普及率、電話普及率、人均電信業(yè)務指數(shù)、人均報紙訂閱指數(shù)等具體指標方面，都明顯高于中部和西部地區(qū)）。數(shù)字鴻溝造成的差別正在成為我國繼城鄉(xiāng)差別、工農(nóng)差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”?！?】</p><p>　　總體來說，我國農(nóng)村傳播的媒介所面臨的外界環(huán)境大體情況：信息化建設起步較慢，基礎差，整體水平相當落后，影響農(nóng)村傳播媒介的使用狀況和效果發(fā)揮，也會對我國農(nóng)村信息傳播活動

10、產(chǎn)生重大影響。</p><p>　　二十世紀八十年代，由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平低，農(nóng)村群體文化水平低下，報刊投遞不方便，電視價格高昂，電視節(jié)目較少，甚至連用電都得不到保證，因此制約著報刊電視廣播等媒介在農(nóng)村發(fā)展。</p><p>　　二十年后，中國社會經(jīng)濟有了迅猛的發(fā)展，農(nóng)村工業(yè)化的體驗與工商業(yè)的發(fā)展，為媒介的傳播奠定了物質基礎與需求基礎，媒介的發(fā)展有效地推動了農(nóng)村觀念的改革和現(xiàn)代化的進程。然

11、而，在此期間的城鄉(xiāng)差距遠遠大于農(nóng)村的發(fā)展速度，農(nóng)村經(jīng)濟地位日趨低下。</p><p>　　鑒于農(nóng)村經(jīng)濟地位的低下的客觀條件，追求商業(yè)效益的媒體在農(nóng)村傳媒市場中尚未找到社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結合點，不會也不可能花費昂貴的代價冒險搶占農(nóng)村傳媒市場，這也是形成農(nóng)村傳播邊緣化、荒漠化的主要原因。</p><p>　　當下農(nóng)村媒介使用情況調(diào)查分析：</p><p>　　表一

12、：方曉紅《關于江蘇農(nóng)村大眾媒介使用情況的調(diào)查與分析》【3】</p><p>　　2000年江蘇農(nóng)民接觸媒介狀況</p><p>　　表二：劉仁圣 賴浩鋒：致富農(nóng)民媒介接觸頻度情況</p><p>　　《農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對策—江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查與思考》【4】</p><p>　　表三：王玲寧、張國良《我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)

13、查分析》【5】</p><p>　　我國農(nóng)村受眾1周內(nèi)接觸媒介的頻率（%）</p><p>　　另外，網(wǎng)絡作為一種強大的新興媒介，作為信息化社會的一項重要指標，并沒有在農(nóng)村得到相應的發(fā)展。此次調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾的網(wǎng)絡接觸率只有6.5%，即使經(jīng)濟發(fā)達的浙江農(nóng)村也只有14.5%的接觸率，7.2的占有率。</p><p>　　以上數(shù)據(jù)分別采集江蘇、江西、浙江、安徽、陜西等

14、五個省份，同時包括東南沿海發(fā)達省份以及西部欠發(fā)達省份，頗具有代表性。所有的數(shù)據(jù)據(jù)表明現(xiàn)在農(nóng)村媒介電視>報紙>廣播這一格局，網(wǎng)絡的力量還沒有在農(nóng)村傳播中找到發(fā)揮的地方。</p><p>　　以劉仁圣 賴浩鋒表二：致富農(nóng)民媒介接觸頻度情況為例分析</p><p>　　從致富農(nóng)民媒介接觸頻度看，電視與農(nóng)民的關系是最為“親密”，在“幾乎每天”接觸一項中比例高達83.7%，如果把“每周數(shù)

15、次”接觸頻率也加上就高達90.2%，即九成的致富農(nóng)民幾乎每天都看電視，收視時間大多為晚上。處于第二位的是“書籍”，“幾乎每天看”和“每周看數(shù)次”的前兩項之和為33.7%，比報紙前兩項的和高出14個百分點。值得注意的是，從不看報紙的比例在所有項目中最高，達60.1%，這表明報紙在農(nóng)村的市場正在逐步“荒漠化”，值得報人深思。最后是廣播，其前兩項之和僅為11.2%，僅有一成致富農(nóng)民中經(jīng)常接觸廣播，廣播在農(nóng)村的影響力正在加速萎縮。致富農(nóng)民的收音

16、機擁有率高達51.6%，而接觸廣播的頻度卻如此之低，為何？調(diào)查結果顯示：很大一部分被閑置了。</p><p>　　以上數(shù)據(jù)僅顯示,不同媒介種類在農(nóng)村市場呈“畸形”分布狀況。中國廣播電視學會副會長張振華撰文批評說“當前，媒體的資源配置如頻道、頻率、版面、人力、物力等等以及工作的著力點、開掘點同國情之間存在著明顯錯位和倒置現(xiàn)象，絕大多數(shù)媒體都把主要對象和市場集中在城市，雖然整個國家遠未實現(xiàn)城市化，但媒體卻單獨地率先城

17、市化了?！泵襟w對“三農(nóng)”的弱化、邊沿化、無視化，在導致城鄉(xiāng)“知識溝”擴大的同時，也擴大了媒體和農(nóng)村受眾的心理距離，使媒體自身漸漸疏離了農(nóng)村市場，只好在這個市場邊緣無奈地“打游擊戰(zhàn)”?！?】</p><p>　　在廣東省四會市逕口鎮(zhèn)新張?zhí)锎宓恼{(diào)查得知，電視的普及率達到100%，而擁有收音機的只占50%不到，而且在收聽廣播的調(diào)查中，三十多戶人口居然沒有或者少之又少會收聽廣播。會收聽廣播，通常會出現(xiàn)在看不了電視的時候。

18、至于報刊，基本每家每戶都會有，但是數(shù)量不多而且一般很少是近期的，在詢問其原因之后得知這些報紙都是村民進城的時候順帶的。在對其媒介接觸的調(diào)查中，村民接觸電視的時間基本為中午的12:00—15：30和晚上的19：00—23:00，而這個時間段恰恰是農(nóng)民的休息時間。所以基本可以這樣說，在空閑時間段接觸的都是電視。另外在對報刊分析的時候，也有達到90%以上的人會看報紙的新內(nèi)容。有70%的人表示，特別是男性，之所以看電視還是因為報紙沒什么好看的，

19、所報道的信息通常不在農(nóng)民關心范疇。</p><p>　　為什么農(nóng)村傳媒生態(tài)會出現(xiàn)這種畸形的分布結構呢？歸根到底應從客觀的經(jīng)濟和社會文化因素方面去探究。城鄉(xiāng)客觀存在的經(jīng)濟差距是媒體自身無法輕易跨越的一道坎。</p><p>　　一方面，市場經(jīng)濟條件下，特別是現(xiàn)在跨媒介競爭如此激烈，媒體首先要考慮生存危機。追求短期高效益又是商業(yè)化背景下的媒體無法回避的特性之一，在媒體尚未在農(nóng)村傳媒市場找到社會

20、效益和經(jīng)濟效益的最佳結合點時，媒體不會也不可能花費昂貴的代價冒險搶占農(nóng)村市場。另一方面，農(nóng)村經(jīng)濟的落后現(xiàn)狀客觀上限制了媒體進駐農(nóng)村的步伐。盡管大部分農(nóng)村地區(qū)可支配收入不斷增加，但多用于購置生活用品，整個農(nóng)村地區(qū)“媒介購買力”（即用在媒介消費的經(jīng)濟能力）依然相對較低。加上農(nóng)村長期形成的封閉性文化特征和相對落后的文化教育水平，使得農(nóng)村受眾在選擇媒介種類時會更多地強調(diào)媒介的“易受性”，不可避免地更親近于聲畫并茂的電視而疏遠了相對抽象的紙質媒介

21、。同時，紙質媒體在進軍農(nóng)村市場過程中失策，未能找到征服農(nóng)村受眾的途徑，由此導致了紙質媒體在農(nóng)村市場的逐步萎縮。</p><p>　　毫無疑問，在農(nóng)村傳播中，電視充當絕對的領頭羊角色，在互聯(lián)網(wǎng)尚未在農(nóng)村興起之時，農(nóng)村報刊市場面臨著巨大的壓力。不爭的事實是，報刊在農(nóng)村的分布情況著實令人悲觀，表現(xiàn)不足的首先是時效性和電視有差距，面對電視聲情并茂的傳播，需要一定文化素養(yǎng)的報紙在文化素質普遍低下的農(nóng)村是致命的短板。國際上，

22、每千人擁有報紙是世界每個國家對本國或本地衡量文明程度高低、經(jīng)濟發(fā)達與否的一個重要參數(shù)。據(jù)中華全國農(nóng)民報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，直接服務于占總人口近70%的農(nóng)民的報紙僅有二十多種，農(nóng)民平均千人擁有的報紙量不到一份。</p><p>　　先看一組數(shù)據(jù)：農(nóng)村報刊市場的形成農(nóng)村有報刊市場，但目前這個市場的形成主要以公費訂閱為主，征訂資金大多來源于村集體，農(nóng)民自費比例僅占五分之一 。</p><p>　　南昌大

23、學新聞與傳播學院于2003年12月至2004年2月進行的“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查顯示：致富農(nóng)民中自費訂閱一份的只有14%，訂有兩份的為7%，三份以上的為2%，而不訂閱的占總數(shù)的77%。致富農(nóng)民的情況尚且如此，整個農(nóng)村的傳媒接受狀況就更不容樂觀，有相當一部分農(nóng)民甚至從沒有接觸過報紙。【7】以上的數(shù)據(jù)均體現(xiàn)這一現(xiàn)象：農(nóng)村居民報刊消費偏低，自費訂閱率低下，甚至報紙的閱讀率也不高。</p><p>　　什么原因

24、造成這樣的一個局面？是農(nóng)民的問題還是報刊本身的問題？</p><p>　　就農(nóng)民而言，文化水平的低下必然造成對報刊閱讀的困難，減少對報刊的接觸。另外就是報刊在農(nóng)村缺乏行之有效的發(fā)行渠道，農(nóng)村居民的分散造成報刊亭的難以為繼，只能依靠郵政投遞，同樣是因為農(nóng)村居民分散的原因以及交通不便，農(nóng)民訂閱的報刊總不能按時到達，新聞都變成久聞，報刊失去了時效性。就筆者家庭而言，訂閱近兩年的《南方農(nóng)村報》之后最終還是棄訂，并不是因為

25、報紙本身內(nèi)容不行，而是因為送達的不確定性以及對信息及時性的失望，郵政投遞人員為了減少功夫，一般都是一個星期才投報一次，而且還不是直接投到訂戶家中，而是在村公路交通比較方便的農(nóng)村當中，造成報紙時有遺失。失去報紙事小，造成心理的極大不舒服事大。</p><p>　　就農(nóng)村報刊而言，本身的問題也是很多。從上世紀七八十年代的輝煌到九十年代的大面積萎縮再到現(xiàn)在的半死不活，大多數(shù)的農(nóng)村報刊因為虧損問題而退出歷史舞臺《四川農(nóng)村

26、日報》的發(fā)展就可以窺見一斑。</p><p>　　首先該報在發(fā)行方式上具有很大的局限性。雖然《四川農(nóng)村日報》年發(fā)行量近四十萬份，但據(jù)內(nèi)江市和樂至縣各郵政局的訂報數(shù)據(jù)來看，由于該報是《四川日報》的農(nóng)村報，具有一定的黨報性質，因此主要有政府機構強制訂閱，在市內(nèi)和鎮(zhèn)上的報刊亭均無法購得。由此可見該報的主要受眾并非是真正的農(nóng)民，農(nóng)民甚至不知道有這份報紙，也就談不上對這份報紙的了解。</p><p>

27、;　　其次，在內(nèi)容上，該報也沒有真正的做到為農(nóng)民服務。雖然明明知道實用科技、市場信息是農(nóng)民最迫切需要，但是因為其具有一定黨報性質，因此在版面安排上始終把新聞放在第一位，而且連篇累牘的新聞大部分都是農(nóng)民沒有興趣的基層干部的政績新聞。大多數(shù)農(nóng)村報紙對于實用科技、市場信息不僅版面少，而且膚淺，辦報人只是在科技和市場的大門口張望而已?！?】</p><p>　　此外，農(nóng)村報紙存在的最大問題是消息的不及時和對自身宣傳不到位

28、。在很多課題調(diào)查中，很多村委會的報紙都是堆成堆，更不要說送到訂閱者的手中。無論是對《四川農(nóng)村日報》這份報紙的調(diào)查，還是對《廣東農(nóng)村日報》的調(diào)查顯示，大多數(shù)農(nóng)民不知道有這樣的一份報紙，相反，盡管《南方農(nóng)村日報》也沒有做太多的宣傳工作，但是在每個訂閱期都會通過拉橫幅等簡單形式進行宣傳，結果以筆者所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，知道《南方農(nóng)村日報》的人口比例遠遠高于《廣東農(nóng)村日報》，《南方農(nóng)村日報》百分之九十以上的自費訂閱率更是《廣東農(nóng)村日報》望塵莫及的。&

29、lt;/p><p>　　為了驗證這種農(nóng)村傳播環(huán)境的普遍性。筆者在2010年年尾對所在的家鄉(xiāng)廣東省四會市逕口鎮(zhèn)進行調(diào)查分析。整個鎮(zhèn)大概二萬人口，逕口墟是鎮(zhèn)中心，不過在走訪中發(fā)現(xiàn)，倘大的一個鎮(zhèn)墟居然沒有一個真正意義的報刊亭。在僅有的一個擺在路邊有幾份報紙的當口發(fā)現(xiàn)基本都是當?shù)厝朔Q之為“馬報”的報紙，包括《舞臺與銀幕》、《彩運》等所謂的馬經(jīng)。除《舞臺與銀幕》具備出版發(fā)行刊號，其他的基本分不清何來何去。</p>

30、<p>　　在各村委的辦公室，報紙是有的。不過，基本都是黨報，包括《南方日報》、《西江日報》等公費報紙。此類報紙多以黨政新聞為主，基本很好涉及具體農(nóng)村實務，在農(nóng)民眼中基本等于廢紙一張。當然，按他們的說法，實在無聊的時候也會隨便看看。終歸是覺得沒有看頭。</p><p>　　筆者有隨機給各村的同學打電話了解當?shù)氐那闆r。從他們反饋的信息來看，很多村民都喜歡看看報紙，但是訂報的少之又少。這種喜歡也是涉及他們

31、的利益或者符合他們的生活，如果在《西江日報》和《南方農(nóng)村報》之間選擇，百分之一百的人會選擇《南方農(nóng)村報》。在一些家庭，特別生活條件比較好的，都會訂《南方農(nóng)村報》，甚至有些是叫客運司機每天帶回來的。一方面閱讀這種農(nóng)村報可以增加農(nóng)業(yè)信息，另一方面也可以多了解外面的市場狀況，還有就是可以作為談資在村民群體中充當意見領袖。</p><p>　　二 農(nóng)村報刊市場前景</p><p>　　首先，農(nóng)村經(jīng)

32、濟條件的改善奠定了農(nóng)村信息消費基礎。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年農(nóng)村居民人均純收入5919元，增長14.9%，扣除價格因素，實際增長10.9%。其中，工資性收入增長17.9%，家庭經(jīng)營純收入增長12.1%，財產(chǎn)性收入增長21.0%，轉移性收入增長13.8%。根據(jù)馬斯洛需要層次論原理，當人的低一級層次需要滿足之后，就會產(chǎn)生對高一級層次的需求。盡管全國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不平衡，但總的來看，我國農(nóng)民們已經(jīng)走出溫飽困境，邁上致富奔小康的大道，

33、他們的消費重心也漸漸從物質轉向精神，對信息的依賴程度越來越高，信息消費的欲望逐步覺醒。這不僅為媒體生產(chǎn)日益強大的受眾群體，也為農(nóng)村消費品培育了一定的廣告市場；適當?shù)臓I銷策略，就能給媒體發(fā)展開創(chuàng)新天地。《農(nóng)業(yè)科技報》是楊陵農(nóng)業(yè)高新區(qū)創(chuàng)辦的報紙，該報通過腳踏實地開展精品服務和營銷活動，居然在陜西、山西、河南、河北等地迅速打開銷路，創(chuàng)造了地方農(nóng)村報紙跨省發(fā)展的奇跡。</p><p>　　其次，政府的惠農(nóng)政策為未來農(nóng)村媒

34、介市場的繁榮提供了有力保障。應該看到，政府的惠農(nóng)政策不僅僅停留在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟方面，改善農(nóng)村信息傳播條件已經(jīng)得到政府部門的關注。連續(xù)四年的中央一號文件提到社會主義新農(nóng)村文明建設之后，在2011兩會期間，農(nóng)村信息化再一次受到關注，足以體現(xiàn)政策利好的一面。</p><p>　　再次，低密度的農(nóng)村媒介環(huán)境使涉農(nóng)媒介未來發(fā)展有足夠的空間。城市里，無論是電子媒體或者是紙質媒體，競爭異常激烈；在農(nóng)村，對于涉農(nóng)的傳媒市場，尤其是

35、紙質涉農(nóng)傳媒市場，還處在亞真空狀態(tài)。武漢市政協(xié)2005年對全市8個郊區(qū)、40多個村、1500個農(nóng)戶抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民訂報戶只有13.3%，訂雜志的只有1.5%。（注：這些報刊不會全是涉農(nóng)的。）條件較好的武漢郊區(qū)尚且如此，其他縣市農(nóng)村報刊訂閱量就可想而知。無錫市郵政局報刊零售中心對農(nóng)村報刊市場的一次調(diào)查結果顯示，那里只有7%的農(nóng)民自費訂閱報刊。【9】另據(jù)全國農(nóng)民報協(xié)會調(diào)查，全國的農(nóng)村類報紙真正面向普通農(nóng)民的只有30多家，總發(fā)行量180多萬

36、份，僅相當于發(fā)展好的都市晚報類一家的發(fā)行量。</p><p>　　業(yè)界看到農(nóng)村報刊的低訂閱率，認為這是一種“報荒”，在市場推過業(yè)務發(fā)展的過程中有意無意的忽略農(nóng)村報刊市場</p><p>　　然而，“報荒”并不代表沒有閱讀需求。 </p><p>　　浙江農(nóng)村信息報社社長陸元林認為：“報紙雖因城市文明而發(fā)端，因城市發(fā)展而壯大，但現(xiàn)代社會與18世紀已完全不同，農(nóng)民群眾有

37、讀書看報、了解實事的強烈愿望?！睂Υ擞^點，新聞出版總署計財司司長孫明也表明了同樣的觀點：不是農(nóng)村沒有讀者，也不是農(nóng)民不愿讀報，恰恰相反，農(nóng)民群眾求知、求富的愿望非常迫切?！?0】</p><p>　　農(nóng)民的讀報愿望和農(nóng)村當前的“報荒”現(xiàn)狀似乎是矛盾的，然而在出現(xiàn)這種矛盾的時候，我們的報人有沒有思考過，我們的報紙是不是真正滿足了農(nóng)民的閱讀需求？是不是真正讓農(nóng)民得到了好處？農(nóng)村和農(nóng)民到底需要怎樣的報紙？孫明在中國報業(yè)

38、服務社會主義新農(nóng)村建設研討會上這樣說道：“只有了解新農(nóng)村、新農(nóng)民的閱報需求，才能真正做到有的放矢地去辦好農(nóng)民群眾真正喜愛的報紙?！薄?1】</p><p>　　繼續(xù)以劉勝峰等人的數(shù)據(jù)說明一下問題：</p><p>　　表四：致富農(nóng)民讀報的內(nèi)容偏好（前八項） </p><p>　　表五：致富農(nóng)民對報紙的內(nèi)容評價 </p><p>　　致富農(nóng)民重

39、點選擇的前8項內(nèi)容表明，農(nóng)民讀報的主要目的是為了獲取信息和知識，而不是為了娛樂消遣。天氣預報、地方新聞、農(nóng)村報道都是與他們的勞動、生活息息相關的內(nèi)容而得到特別的關注。他們對于“國際新聞”的關注程度居然超過了“農(nóng)村報道”，這似乎很令人費解。其實農(nóng)民心里是“想”看農(nóng)村報道的，只是報紙上的內(nèi)容“沒有多大新意和作用”，還不如農(nóng)民自己對身邊的事情了解得透徹，因而看得較少。而“國際新聞”雖離農(nóng)民較遠，但他們對自己不熟悉的事物反而充滿好奇心，閱讀、觀

40、看只是為了了解信息和開闊眼界。至于教育新聞、經(jīng)濟新聞、法律新聞看得少，主要原因是 “看不懂”，因為農(nóng)村受眾受到知識層次的限制和報紙內(nèi)容過于“專業(yè)”，比如“股票”、“金融”、“證券”等內(nèi)容不但內(nèi)容太艱深，更主要的是許多農(nóng)村受眾對這些聞所未聞。 </p><p>　　另外就是對報紙的內(nèi)容評價上，可以看出農(nóng)民對報紙的認可度還是有的，只不過，從最后兩個選項“農(nóng)業(yè)和農(nóng)村報道多”和“切合實際的內(nèi)容多”，同意的比例雖然過半，但

41、作為農(nóng)村對口報刊，這些的比例還是明顯偏低。</p><p>　　村民對農(nóng)村報刊發(fā)行的主要意見：</p><p>　　1 在內(nèi)容方面，希望農(nóng)村報刊多反映農(nóng)村的實際情況，主要報道農(nóng)村生活的內(nèi)容，并適當?shù)脑黾右恍┏鞘猩钤趦?nèi)的內(nèi)容。在科技致富、農(nóng)產(chǎn)品銷售、教育孩子、鄉(xiāng)村娛樂等方面應加大分量，以貼近農(nóng)村生活、服務農(nóng)村生產(chǎn)為宗旨，融合政策解讀、新聞信息、娛樂休閑、科技致富為一體的報刊最受農(nóng)民群眾歡迎

42、。</p><p>　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，加上農(nóng)民對科技與市場信息的渴求，以及對娛樂內(nèi)容的濃厚興趣，價格已經(jīng)不是最主要的問題，只要內(nèi)容好，貴一點也無所謂，農(nóng)民也愿意接受。但是應該本著服務農(nóng)民的原則，是廉價實惠為主，在廣告方面，超過一半的農(nóng)民希望減少廣告，接近百分之三十的人表示希望廣告信息可以接受，教育、醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品信息、種子、農(nóng)資是農(nóng)民希望看到的。</p><p>　　再看看報刊對農(nóng)民的

43、幫助。</p><p>　　表六：報紙對農(nóng)民的幫助：</p><p>　　從比例分析，農(nóng)民看報，還是傾向于實用性，相比電視的娛樂功能，報紙對推動農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)技術的推過有著更高的優(yōu)勢。</p><p>　　報紙相對于其他電子媒介的優(yōu)勢表現(xiàn)在：</p><p>　　首先，作為印刷媒介，保存性較長，方便閱讀。雖然電視是村民獲取信息的主要途徑，但村

44、民的作息時間和城市有些錯位，很難準時收看電視信息，大多數(shù)收視時間都被電視劇等娛樂節(jié)目所占據(jù)。而且電視信息稍縱即逝，不能保存。相較而言，報刊所傳達的信息更深入，特別是在農(nóng)業(yè)技術的傳播上，農(nóng)民的消化能力有限，很難再電視節(jié)目當中能掌握說傳播的技術，可以保存下來反復閱讀，需要時還能再拿出來翻閱。</p><p>　　其次，相對電子媒介而言，報刊的受傳時間更為自主?，F(xiàn)在的很多農(nóng)業(yè)的電視節(jié)目編排上就存在一定的問題，就廣東電視

45、臺珠江頻道的《搖錢樹》節(jié)目而言，播放時間現(xiàn)在下午五點到六點之間，并沒有充分考慮到農(nóng)民的受傳時間，在廣東的大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，這個點數(shù)也正是農(nóng)作的最好時間，農(nóng)民就根本沒有時間接觸，傳播效果也無從說起。</p><p>　　最后，農(nóng)村報刊較高的傳閱率在一定程度上加深的報刊對農(nóng)民傳播的影響。吳鋒《農(nóng)村報刊發(fā)行路在何方——基于湖北省安陸市的個案調(diào)查》一文中有以上說法：在農(nóng)村報刊傳閱率調(diào)查中有百分之六十二的人肯定每份報刊有10

46、人看過，百分之十九的人肯定有7人看過，百分之十一的人肯定有5人看過，百分之八的人肯定有三人看過，雖然報刊在不同的村中的傳閱率不一樣，但最少有三人，且這三人分屬不同3個不同的家庭，故而可以可以說農(nóng)村報刊傳閱率遠高于城市報刊的傳閱率。</p><p><b>　　三 農(nóng)村報刊的出路</b></p><p>　　在傳統(tǒng)觀念上，農(nóng)村地處偏遠，交通不便，人口居住分散，信息采集與

47、傳播不便，傳播成本高；農(nóng)民整體文化水平不高，缺乏解讀信息的能力；農(nóng)村經(jīng)濟條件落后，信息消費能力有限；商業(yè)不夠發(fā)達，廣告市場發(fā)育不足。這些原因，足已使在市場化環(huán)境中運行的媒介經(jīng)營者對涉農(nóng)領域望而卻步。</p><p>　　既有廣大的受眾市場，又有傳播媒介中的比較優(yōu)勢，報界沒有理由繼續(xù)讓農(nóng)村市場“荒蕪化”。 面對大傳播環(huán)境下的媒介格局和報刊本身的發(fā)展情況，為農(nóng)村報刊的興旺提出幾點對策：</p><

48、;p>　　1針對農(nóng)村受眾群體分化特點，有針對性的滿足不同層次受眾的信息需求。</p><p>　　如今要立足于農(nóng)村報業(yè)市場，在農(nóng)民受眾中站穩(wěn)腳跟，就必須對農(nóng)民群體進行細致的劃分從而明確其辦報宗旨，針對不同的農(nóng)民受眾群體，提供具有特色的信息服務。在經(jīng)濟高速發(fā)展、農(nóng)村與城市交流日趨頻繁的今天，廣大農(nóng)民作為一類特殊的受眾群體，其分層現(xiàn)象日益顯著。南京師大新聞學院近年在江蘇農(nóng)村的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民

49、僅占14.2%，鄉(xiāng)村企業(yè)從業(yè)者占32.75%，外出務工者占總數(shù)的11%，個體勞動者占9.5%，黨政相關干部占5.6%，私營企業(yè)主和企業(yè)管理人員占6% ，農(nóng)村的一元結構已逐漸瓦解并形成多元的層次，分析其中的差異、滿足新型農(nóng)民受眾的需求是對農(nóng)報紙的生存、發(fā)展之道。這要求農(nóng)村報刊要靈活調(diào)整受眾定位，抓住現(xiàn)實受眾，必須以農(nóng)村受眾分層的新趨勢為依據(jù)，針對新興出現(xiàn)的受眾資源進行深層次開發(fā)，進行分層化、特色化傳播，滿足這新型農(nóng)民受眾的信息需求?！?2

50、】</p><p>　　首先，確立以“新農(nóng)民”為核心的編輯理念。編輯工作必須以人為本，挖掘深層次的人文關懷，努力做到新聞的接近性、可讀性、易讀性和人情味。對農(nóng)報紙編輯工作也必須突破習慣上單向灌輸式地宣傳，深入農(nóng)村基層，找到農(nóng)村讀者的關注點，關注民生，到田間地頭了解民情、傾聽民聲，特別是新農(nóng)民的呼聲和需求。</p><p>　　其次，根據(jù)地區(qū)受眾分層情況決定報道內(nèi)容。傳統(tǒng)農(nóng)民過多地囿于農(nóng)業(yè)耕

51、作，他們的目光更多地局限于自己修養(yǎng)生息的有限區(qū)域，而新農(nóng)民的心理指向逐漸向外，從而形成較為開闊的視野，對報紙媒介也有更多的需求。但是，由于所處的地區(qū)、經(jīng)濟水平、文化層次等多種因素的差異，新農(nóng)民對信息的需求也是多角度、多層次的。對農(nóng)報紙編輯工作具體審稿過程中，應當采用何種報道內(nèi)容，還應當因地制宜，因人制宜。</p><p>　　2 內(nèi)容經(jīng)營上以高質量的信息服務為主：</p><p>　　不

52、可否認，以網(wǎng)絡為代表的現(xiàn)代化信息技術，使用便捷，實時傳輸，聲畫并茂，交互性強的特征遠勝出傳統(tǒng)的紙質沒有的屬性優(yōu)勢，在傳播的影響力已經(jīng)滲透到社會各個領域。不過，面對網(wǎng)絡這一類的信息化的數(shù)字媒體，農(nóng)村傳統(tǒng)紙媒并非無還手之力。相反，農(nóng)村地帶反而成了網(wǎng)絡媒體的弱勢戰(zhàn)場，如果傳統(tǒng)紙媒能后把握信息化時代的手中需求，善于引導受眾如何消費信息，并整合信息服務資源以提高信息服務質量。</p><p>　　結合農(nóng)村信息化的實際，對農(nóng)

53、村報紙而言，內(nèi)容為王的原則應該體現(xiàn)在開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品以滿足和引領農(nóng)民現(xiàn)代化信息需求這方面。首先，應根據(jù)農(nóng)村市場需求變化增加或調(diào)整信息產(chǎn)品，據(jù)調(diào)查， 農(nóng)民最盼望的是致富，對究竟種什么、養(yǎng)什么、從事什么行業(yè)才能致富的農(nóng)業(yè)項目信息，他們都非常希望能從媒體上獲悉。其次就是農(nóng)民非常關注農(nóng)業(yè)政策信息，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技信息，市場信息。僅僅針對上述需求開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品是不夠的，隨著農(nóng)村居民結構的變化，生活在農(nóng)村的農(nóng)民心理需求也在逐步發(fā)生變化。農(nóng)村傳媒在關注農(nóng)村農(nóng)業(yè)

54、實用信息之外，更需要在內(nèi)容上貼近新時期農(nóng)民轉型心理。【13】</p><p>　　3在廣告競爭之上，農(nóng)村報刊利用報紙的品牌的權威性和公信力，將品牌影響力轉化成為經(jīng)濟效益。</p><p>　　目前，大部分農(nóng)民對現(xiàn)代化工具使用暫時還沒有形成品牌忠誠度，但媒體的公信力一直都處于權威狀態(tài)。這對于農(nóng)村報紙的廣告經(jīng)營尤為重要。農(nóng)村報紙可以借助活動營銷來提升品牌價值，也可以借助自身公信力進行廣告產(chǎn)品的

55、營銷。比如《南方農(nóng)村報》每年的農(nóng)村論壇和及時的市場專題論壇，還有相關的產(chǎn)品推介會。另外就是借助于行政部門多年的合作關系聯(lián)合舉辦農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷見面會，鄉(xiāng)村旅游節(jié)等。</p><p>　　同時，廣大農(nóng)民也需要真實有效的廣告?zhèn)鬟f更多的與農(nóng)業(yè)有關的產(chǎn)品信息。</p><p>　　4終端制勝，建立行之有效的發(fā)行渠道。</p><p>　　一直以來，發(fā)行都是農(nóng)村報發(fā)展的一個瓶頸。農(nóng)

56、村投遞面廣線長，有效發(fā)行率低，要解決這個問題，完全靠報社或者郵局的投遞部門是不可能也不現(xiàn)實的。</p><p>　　在發(fā)行上，應重視農(nóng)村的生活習慣。在農(nóng)村，個體工商戶幾時農(nóng)村經(jīng)濟的領頭羊，也是溝通村民、溝通各村之間、溝通城鄉(xiāng)之間的紐帶。村民與商戶在買賣的過程中熟識，每一個商戶都有固定的客源將各種信息分散帶到各個農(nóng)戶之中。而商戶又是農(nóng)村訂購報刊較多的群體，可以考慮讓商戶來代理本村的報刊零售訂購工作。就筆者的家鄉(xiāng)而言

57、，每是收工休息之際，大部分的村民都會集中在村的小賣部打發(fā)時間，此時又是農(nóng)村最重要的傳播——人際關系傳播的集中時段。如果報紙可以在這些村民集中的地方送出，不僅解決農(nóng)村投遞的問題，而且一定程度上通過報刊通過此時的閱讀交流之后，所傳播的信息更廣更深入。</p><p>　　5延伸報紙的產(chǎn)業(yè)鏈。</p><p>　　延伸產(chǎn)業(yè)鏈是指通過發(fā)行這一中介的功能延伸，重視對發(fā)行之外的功能開發(fā)，尋求發(fā)行內(nèi)與發(fā)

58、行外互補的盈利模式。報紙應該積極團結涉農(nóng)大企業(yè)，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在搞好報紙本身新聞信息服務的前提下，借助大企業(yè)的力量或聯(lián)合辦報或發(fā)行報紙。充分結合報紙的公信力和大企業(yè)的資源，既可以解決大企業(yè)和農(nóng)村信息溝通的難題，又可以大企業(yè)產(chǎn)品的推廣以及農(nóng)民新信息的接受，對報紙而言，既減少本身的財政壓力，又很好的促進涉農(nóng)大企業(yè)和農(nóng)民的發(fā)展，成就三贏局面?！?4】</p><p><b>　　6鑄造品牌效應：</b&

59、gt;</p><p>　　農(nóng)民都是質樸的，對報紙還是相當?shù)男刨?。農(nóng)村報紙應該在品牌的建立上下足功夫。有幾種形式值得借鑒</p><p>　　一是《南方農(nóng)村報》針對性內(nèi)容+論壇形式?！赌戏睫r(nóng)村報》通過從2005年主辦“中國農(nóng)村發(fā)展論壇”，從2006年啟動“共建新農(nóng)村：南方試驗”等活動，有效的提升了報紙的品牌，提高的報紙的經(jīng)濟效益，深受基本農(nóng)民的歡迎。</p><p>

60、;　　二是《河南科技報》 《河南科技報》的模式是內(nèi)容+服務延伸，可以是文化活動等?！逗幽峡萍紙蟆吠瞥鲆幌盗械墓婊顒?，其一是2001年創(chuàng)辦了科技“110”，24小時接聽農(nóng)村讀者的來電咨詢，并在報紙上的“科技110回音壁”欄目上給以幾時解答。其二就是建立起一套快速反應機制，對農(nóng)民反映比較緊急或比較集中的難題，及時組織專家或社會各界幫助解決，如針對河南中牟蒜農(nóng)賣蒜難的問題，發(fā)起“購買愛農(nóng)蒜大行動”，報紙刊登熱線電話，記者聯(lián)系客戶，幫助售蒜3

61、00多噸?！?5】</p><p><b>　　7尋求跨媒體合作。</b></p><p>　　在信息獲取的第一選擇上，大多數(shù)農(nóng)民選擇電視。但電視的稍縱即逝的特點又難以滿足農(nóng)村消化的時間差。另外就是農(nóng)民很難掌握電視節(jié)目的播放時間，很容易錯過各種涉農(nóng)信息的傳播。</p><p>　　這種跨媒體的選擇，不僅能優(yōu)化媒介資源，打破原來媒介均勢和資源分布

62、情況，還可以推動媒介競爭從無序到有序，而其能進一步推動傳媒集團的簡歷和發(fā)展。報紙應該迅速跟進電視節(jié)目的播放內(nèi)容，在下一期的報紙中對電視節(jié)目內(nèi)容進行文字解說，這樣一來就可以繼續(xù)電視節(jié)目信息的傳播，給了關注此信息的農(nóng)民一個選擇。</p><p>　　如《農(nóng)村大眾報》就與山東電視農(nóng)科頻道開展了合作，電視將信息通過畫面?zhèn)鞑ブ?，報紙以文字延續(xù)這種傳播，方便農(nóng)民反復閱讀和查閱，加深農(nóng)民對信息的理解和吸收。</p>

63、;<p>　　另外還可以通過培養(yǎng)農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)來推動農(nóng)村報刊的發(fā)展，這種媒介素養(yǎng)只要表現(xiàn)在他們對大眾傳媒的認知和媒介以及媒介信息的使用上。報紙甚至其他媒介在農(nóng)村的情況不容樂觀，也和農(nóng)村居民很少會主動使用媒介有關系。還有，可以通過給學校送報的形式，先在學生當中培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，然后借助農(nóng)村人際傳播這一核心傳播形式擴大影響。</p><p><b>　　結語</b></p&g

64、t;<p>　　根據(jù)諸多課題研究證明，農(nóng)村報紙在農(nóng)村發(fā)展一直不成氣候，主要原因不在于農(nóng)村受眾的分散，也不在于農(nóng)民不具備讀報的知識水平，更不在于他們不愿意訂報讀報，事實上農(nóng)村對于報紙的發(fā)展是一個廣闊的市場。之所以出現(xiàn)城市報刊飽和甚至過剩，農(nóng)村報紙萬分落寂的局面，其主要原因是辦報的并沒有真正了解農(nóng)民，并不真實的知道農(nóng)民到底需要些什么，沒有真正做到為農(nóng)民服務。</p><p>　　農(nóng)村需要報刊，農(nóng)民需要報

65、刊，農(nóng)業(yè)需要報刊，農(nóng)村報刊更需要農(nóng)民。在這里，筆者衷心希望農(nóng)村報刊可以進一步的發(fā)揮本身的信息傳播作用，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提高，提高農(nóng)民對農(nóng)村報刊的使用能力和消費能力反過來促進農(nóng)村報的發(fā)展興旺，共建社會主義新農(nóng)村。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　張寧、方曉紅《加強農(nóng)村傳播服務農(nóng)村發(fā)展———“農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展與媒介傳播”

66、學術研討會綜述》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5490(我寫傳媒網(wǎng)2003-6-9)。</p><p>　　邵培仁，張健康：《浙江大學學報．人文社科版》2003年第1期《關于消除中國數(shù)字鴻溝的思考與對策 》</p><p>　　【3】方曉紅《關于江蘇農(nóng)村大眾媒介使用情況的調(diào)查與分析》《中國傳媒報告》（China Media Report

67、s）2005年第2期</p><p>　　【4】劉仁圣 賴浩鋒《中國傳媒報告》（China　Media　Reports）2005年第2期。</p><p>　　【5】王玲寧 張國良《我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析》《新聞記者》 2003年11期</p><p>　　【6】張瑤：《農(nóng)村信息需求與服務研究：國內(nèi)外相關文獻綜述》[R]，《圖書館建設》，2007

68、年第4期</p><p>　　【7】劉仁圣 賴浩鋒《中國傳媒報告》（China　Media　Reports）2005年第2期。</p><p>　　【8】倪媛 周波 吳明《從農(nóng)村受眾看中國農(nóng)村報業(yè)發(fā)展前景》《內(nèi)江師范學院學報》2009第二十四卷</p><p>　　【9】《開拓農(nóng)村報刊市場戰(zhàn)術淺瞻——以<農(nóng)村新報>為例》《北方傳媒研究》2006年第6期&

69、lt;/p><p>　　【10】晉雅芬  中國新聞出版網(wǎng)-《中國新聞出版報》 2008-01-08</p><p>　　【11】2008 年2月刊 楊春蘭 《傳媒》</p><p>　　【12】張瑤：《農(nóng)村信息需求與服務研究：國內(nèi)外相關文獻綜述》[R]，《圖書館建設》，2007年第4期</p><p>　　【13】