淺析4s店模式在我國運行中的問題與對策畢業(yè)論文

1、<p><b>　　某某大學</b></p><p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p>　　題 目： 淺析4S店模式在我國運行中的問題與對策 </p><p>　　學生姓名： </p><p>　　學 號： </p>

2、;<p>　　專 業(yè)： </p><p>　　年 級： </p><p>　　指導教師： </p><p><b>　　教務處制</b></p><p><b>　　目錄</b></p>

3、<p><b>　　摘要II</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　2 汽車4S店模式及國內(nèi)外汽車4S品牌服務現(xiàn)狀3</p><p>　　2.1 汽車4S店模式5</p><p>　　2.2 國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀6</p>

4、<p>　　3 我國汽車4S店品牌服務存在的主要問題11</p><p>　　3.1 4S店市場秩序欠缺規(guī)范化11</p><p>　　3.2 汽車4S店與汽車生產(chǎn)企業(yè)合作關(guān)系未明確、地位不平等11</p><p>　　3.3 售后服務專業(yè)水平較低，影響客戶滿意度13</p><p>　　3.4 4S店服務人員整體

5、素質(zhì)較低，服務水平低14</p><p>　　3.5 服務過程不規(guī)范，客戶缺乏信任感15</p><p>　　4 提高我國自主品牌4S店品牌服務水平的建議17</p><p>　　4.1 強化服務產(chǎn)品觀念，服務多功能化17</p><p>　　4.2 加強客戶關(guān)系管理19</p><p>　　4.3 成立汽

6、車品牌俱樂部22</p><p>　　4.4 重視團隊建設22</p><p>　　4.5 提高售后服務質(zhì)量24</p><p><b>　　總結(jié)25</b></p><p><b>　　謝辭26</b></p><p><b>　　參考文獻27&l

7、t;/b></p><p>　　淺析4S店模式在我國運行中的問題與對策</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　汽車品牌專賣店(即汽車4S店)開展服務，是品牌長遠發(fā)展的需要，也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。在2009年初國家施行了一系列經(jīng)濟刺激方案特別是“汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”后，汽車產(chǎn)業(yè)的春天到了，政府出面，把汽

8、車產(chǎn)業(yè)從寒冬引領(lǐng)到了初春。作為全球最大的汽車新興市場，中國汽車市場的發(fā)展速度可用“驚人”來形容，統(tǒng)一標準的4S銷售店如同雨后春筍般出現(xiàn)在人們的眼前，經(jīng)歷了金融寒冬的打擊后，面對國外先進4S店入主國內(nèi)，我們自主品牌汽車4S店如何站穩(wěn)自己的腳步，迎接國內(nèi)嚴峻的汽車售后市場等等一系列的問題。本文基于汽車4S店相關(guān)理論，通過大量的數(shù)據(jù)收集及案例的分析，對我國汽車4S店開展品牌服務的客觀必要性進行驗證，指出了售后服務競爭在我過存在的具體問題，著重

9、對市場秩序、與生產(chǎn)廠商的具體關(guān)系、人員素質(zhì)、售后水平、客戶反映等對問題的存在進行了深入的剖析，而且本文以我國自主品牌比亞迪為例針對我國汽車4S店的發(fā)展及存在的問題得出了強化服務產(chǎn)品觀念、服務多功能化 、加強客戶關(guān)系管理、重視團隊建設、提高售后服務質(zhì)量等建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：服務營銷；4S店；比亞迪；問題；對策</p><p>　　Analysis of Domestic 4S

10、 Shop Problems And Countermeasures In The Maintenance of The Car Brands</p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Author:</b></p><p><b>　　Tutor: </b>&

11、lt;/p><p>　　The car brand stores (ie, auto 4S shops) to carry out services, is the long-term development needs of the brand, but also the development of competition in the market to a certain stage results. In

12、early 2009, the implementation of a series of economic stimulus package, especially after the "Automobile Industry Promotion Plan", the automobile industry in the spring to the government stepped in, the automo

13、tive industry lead from the winter to early spring. As the world's biggest emerging car mark</p><p>　　Keywords: service marketing; 4S shop; BYD; problem; countermeasures</p><p><b>　　1

14、緒論 </b></p><p>　　汽車的4S店模式，起源于我們常常提起的品牌專賣制度。在汽車銷售市場上，汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動，形成了品牌專賣。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體，以整車銷售（Sales）、配件供應（Spare parts）、維修服務（Service）和信息反饋（Surve

15、y）的“四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。</p><p>　　汽車4S店這種集“四位一體”的銷售和服務的模式是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著用戶消費心理的不斷成熟，用戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品和服務的要求也越來越趨于嚴格。汽車銷售4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。汽車4S店能夠為顧客提供更低廉的價格、更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職

16、業(yè)化的氣氛、良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過汽車4S店的服務，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷售量。從根本上說，4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”，因此4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產(chǎn)商和顧客的青睞，風靡一時。</p><p>　　在汽車行業(yè)，人們提起“品牌”二字，總會自然而然想到汽車生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品牌，如奔馳（Mercedes—Benz）、寶馬（B

17、MW）、豐田（TOYOTA）等等。而作為直接面對客戶的汽車4S店本身的服務品牌，很少有人能夠想起來，在中國尤其如此。畢竟汽車作為消費品進入大眾的視野，也就是十年左右的時間。而豐田、寶馬、奔馳等汽車廠家的產(chǎn)品品牌，其歷史短則六、七十年，長則超過一百年。另外一個不可忽略的因素是，在過去一段時期內(nèi)，汽車銷售是賣方市場，經(jīng)銷商只要有車可賣，不愁賣不出去，4S店品牌（或經(jīng)銷商的服務品牌）建設的重要性并不突出。</p><p&g

18、t;　　上世紀90年代，中國汽車市場規(guī)模相對較小，國外汽車品牌在中國合資建廠生產(chǎn)汽車的并不多。但隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，帶動中國汽車市場大踏步前進，對此，更多的國際汽車巨頭對中國市場投來越來越多的關(guān)注目光。從上世紀末發(fā)展至今，全球跨國汽車航母通用、戴姆勒—克萊斯勒、福特、豐田、大眾、雷諾6大集團和本田、寶馬、標致雪鐵龍3個獨立廠商全部進入了中國。在短短近十年時間，汽車產(chǎn)品由品種極其有限、供應嚴重短缺，轉(zhuǎn)變?yōu)槠贩N不斷增多、供應日趨豐富。汽

19、車市場由開始的缺少競爭的賣方市場，中間逐步轉(zhuǎn)為有一定競爭的市場，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榧ち腋偁幨袌觥?lt;/p><p>　　汽車4S店面對的競爭，除了不同汽車產(chǎn)品品牌之間的競爭，同個汽車產(chǎn)品品牌不同汽車4S店之間也存在激烈競爭。隨著汽車4S店網(wǎng)點的不斷增加，他們之間的競爭也變成了汽車市場競爭的重要內(nèi)容。要把自己與其它汽車4S店區(qū)別開來，吸引盡可能多的潛在客戶成為自己的真實客戶，其最有效的辦法，就是要建立起自己的4S店品牌，通

20、過品牌的號召力，形成差異化競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)，已經(jīng)有一些汽車4S店意識到建立自己品牌的重要性。問題的關(guān)鍵是，如何制定汽車4S店品牌戰(zhàn)略并有效實施，還沒有完善的理論和理想的案例可供參考。意識到品牌的重要性，僅僅是樹立品牌的第一步，而真正建立強大的4S店品牌卻需要付出長期的努力。</p><p>　　目前中國汽車市場正在經(jīng)歷一個調(diào)整期，汽車4S店的經(jīng)銷商在對自己在售車型的市場把握和市場定位上，小心翼翼，如履薄冰。在這種

21、狀態(tài)下，汽車4S店的經(jīng)銷商們都在試圖建立自己的核心競爭力，以期待得到長遠發(fā)展。汽車營銷與服務是溝通汽車生產(chǎn)和消費的橋梁，服務營銷理念被許多品牌汽車經(jīng)銷商接受。于是，品牌汽車4S店就作為一種稀缺資源成為汽車經(jīng)銷商的追逐目標，服務理念提高到前所未有的層面上來，更成為利潤的保證。</p><p>　　比亞迪汽車——比亞迪股份的直屬子公司。2003 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責任公司，組建比亞迪汽車，進入汽車制造

22、與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。比亞迪汽車堅持自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式，以“造世界水平的好車” 為產(chǎn)品目標，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。比亞迪作為國內(nèi)自主品牌轎車的一匹黑馬，近年來發(fā)展很快。但市場份額并不大，面對外資品牌和奇瑞、吉利等自主品牌汽車廠家，比亞迪在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域沒有多少競爭優(yōu)勢。憑借著在電池領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，比亞迪另辟蹊徑，在電動汽車方面取得了一系列重大突破。從20

23、03年開始，比亞迪投入500人研發(fā)汽車電池，總投入超過10億人民幣，取得了600多項專利，包括電動轉(zhuǎn)向、電動傳動、電池管理系電機等。</p><p>　　2 汽車4S店模式及國內(nèi)外汽車4S品牌服務現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 汽車4S店模式 </p&g

24、t;<p>　?。?）汽車4S店模式</p><p>　　“汽車4S店是集整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(Service)和信息反饋(Survey)四位一體的專賣店，它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一品牌?！币陨虾４蟊姙槔鐖D。

25、 </p><p>　　圖2—1 上海大眾深圳4S店 圖2—2 上海大眾鞍山4S店 </p><p>　?。?）4S概念的形成</p><p>　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。國內(nèi)市場上具有代表性的幾個汽車廠商在汽車銷售市場上經(jīng)過若干年的激戰(zhàn)與磨煉，并吸取國外汽車廠商的成熟經(jīng)驗，紛紛提出可行的銷售服務宗

26、旨和理念。如一汽轎車的“管家式服務”，認為用戶是“主人”廠方銷售人員是“管家”，管家事事處處要替主人想在前面，做在前面；上海大眾多年來實施了“用戶滿意工程”提出“賣產(chǎn)品更賣服務”的口號等；一汽大眾提出“一個中心，六個支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場為導向、領(lǐng)先的技術(shù)，國際水平的質(zhì)量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務網(wǎng)絡和最佳的合作與交流力；東風雪鐵龍?zhí)岢鰣猿忠粋€服務理念：“麻煩自己，方便用戶”要求力爭做到三個“百分之百”：服務及時10

27、0%、服務徹底100%、收費合理100%從上述宗旨和理念不難理解，要樹立良好的品牌，除對產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的要求外，在汽車市場競爭日益激烈、應對挑戰(zhàn)的今天，“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來。按4S的模式，實現(xiàn)四位一體進行銷售和售后服務，對進一步貼近用戶，全面服務對用戶不失為一項重要舉措；4S店優(yōu)勢在于，廠家與銷售商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與利益沖突，而且與實行策略互補，對于營</p><p>　　2.2

28、汽車4S店模式在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近50年的發(fā)展已經(jīng)具有了較好的基礎，汽車保有量和需求量快速增長。伴隨著汽車銷量的上揚，汽車制造業(yè)的競爭日益加劇。市場競爭經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，汽車品牌由產(chǎn)品品牌發(fā)展到售后服務品牌?？梢哉f明，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場已進入服務制勝時代。而作為向汽車消費者提供銷售和服務的終端，汽車4S店已經(jīng)成為整車企業(yè)越來越重視和青睞的渠道模

29、式。本文就是在這樣的背景下，研究探討國內(nèi)外汽車4S店的發(fā)展情況以及相互之間的差異性，并在此基礎上分析總結(jié)國內(nèi)汽車4S店的發(fā)展前景。</p><p>　?。?）國外汽車4S店模式的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　在全球，汽車售后服務市場一般有兩種主流的經(jīng)營模式：一種是已經(jīng)在中國嶄露頭角的4S店銷售服務模式；另一種是脫離整車品牌的連鎖經(jīng)營模式。汽車4S店模式即品牌專賣制度。在汽車銷售市場上，汽車

30、整車企業(yè)與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動，形成了品牌專賣。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，是以汽車整車企業(yè)的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體，以整車銷售、維修服務、配件供應和信息反饋的“四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式?？梢哉f，汽車4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”，這種模式是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。因為，隨著客戶消費心理的不斷成熟，客戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也

31、逐漸趨于嚴格，而原有的代理銷售體制己不能適應市場與客戶需求。汽車4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足客戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務設施、充足的服務備件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過汽車4S店的服務，可以讓客戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷量。</p><p>　　（2）汽車4S店模式在歐洲的發(fā)展</p><p&g

32、t;　　汽車4S店模式起源于歐洲，那里交通便利、城市距離近、汽車業(yè)發(fā)達，尤其是在汽車保有結(jié)構(gòu)上的特點是車型集中、每種車型有較大保有量。以德國為例，全國人口約為8100萬，汽車擁有量5000萬輛，而其中轎車多達4200萬輛，且品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等大型汽車集團旗下。正是因為有這樣的環(huán)境條件，汽車4S店“四位一體”的經(jīng)營模式才得以在多數(shù)歐洲國家存在和發(fā)展。歐洲汽車銷售體系的建立是以汽車整車企業(yè)為中心的，無論哪種銷售體制

33、，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都是為整車企業(yè)服務。它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，歐洲汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖2-3所示。</p><p>　　圖3 日本汽車銷售服務渠道模式理</p><p>　　圖 2-3 歐洲汽車4S模式銷售服務渠道</p><p>　　大多零售商都具備新車銷售、舊車回

34、收式銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風格，新車、二手車同場銷售。專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模則大至上萬平米、小至上千平米，同一整車企業(yè)的多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務的特約維修店。無論是4S店，還是特約維修店，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務，維修中使用的專用維修設備大多由該品牌汽車整車企業(yè)提供

35、，而服務備件一般也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務，因此每一家維修店的客戶也是相對穩(wěn)定的。</p><p>　　但是值得提出的是，如今歐洲的這種專賣店網(wǎng)絡也已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟開放了汽車銷售形式，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營、減少中間環(huán)節(jié)以達到降低成本和促進消費的目的。&

36、lt;/p><p>　　（3）汽車4S店模式在美國的發(fā)展</p><p>　　美國作為全球第一大汽車強國，近年來汽車銷售量一直在1500萬輛以上，即便是在困難重重的2009年，汽車銷售量也在1000萬輛以上。與其新車銷量相對應的，美國的汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從整車企業(yè)到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個地區(qū)設立地區(qū)機構(gòu)負責產(chǎn)銷關(guān)系，同時設有配件中心供應配件，還設有

37、負責修理及培訓的維修中心。美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，廠家不直接參與銷售商工作。全美共有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后服務體系。其主要原因是銷售商提供維修服務費用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運行費用都很昂貴。而且，由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設備也越來越昂貴，沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套。所以，美國的汽車售后服務逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售

38、后服務的分離，如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來。美國汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖2-4所示。</p><p>　　圖 2-4 美國汽車4S模式銷售服務渠道</p><p>　　因此，可以說，在美國，真正意義上的汽車4S店并不是汽車銷售服務渠道的主流模式。但是，美國式的汽車銷售服務模式卻是未來汽車銷售服務模式的主流。</p><p>　

39、?。?）汽車4S店模式在日本的發(fā)展</p><p>　　日本的銷售服務渠道體系主要有兩種流通模式：通過獨立經(jīng)銷商和整車企業(yè)出資建立的經(jīng)銷商。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務構(gòu)成分3塊，即新車、二手車和售后服務。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負責一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設若干分店，遍布全縣。總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外還提供一些易損備件

40、和具備簡單的維修設備。在日本的售后服務市場，大型汽車整車企業(yè)往往是主力軍，由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大，服務功能主要是定點維修品牌車。除此之外，也有一些獨立的售后服務企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補關(guān)系的這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動與資源共享，巧妙地調(diào)動了小型汽修店的靈活性。日本汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖2-5所示。</p><p><b>　　c</b><

41、/p><p>　　圖2-5 日本汽車汽車4S模式銷售服務渠道</p><p>　　因此，以整車企業(yè)為投資方的汽車4S店和獨立經(jīng)銷商經(jīng)營的4S店是日本汽車銷售服務渠道的主流，獨立汽車服務企業(yè)則有效地補充了汽車銷售服務市場。</p><p>　?。?）我國汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　我國4S店的經(jīng)營規(guī)模以單體店和10家以下的中小型4S集團

42、經(jīng)營為主體，其中單體店為22.86%，2-10家為68.57%，10家以上的大型集團不足10%。從市場經(jīng)濟學的角度來說，汽車銷售行業(yè)同樣也存在著抗風險的問題，而根據(jù)2008年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國有近30%的4S店出現(xiàn)全面虧損，甚至出現(xiàn)資金鏈斷裂從而走向消亡，這可能都與其經(jīng)營規(guī)模有關(guān)。</p><p>　　以美國作比：在北美地區(qū)，經(jīng)銷商數(shù)量在上百家的汽車經(jīng)銷商集團有三家，而經(jīng)銷商數(shù)量在十家以上的就有四十多家。經(jīng)銷

43、商集團的權(quán)益不僅受到汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）的保護，更重要的是他們在不斷地與廠家爭取在汽車設計、生產(chǎn)和銷售上等各個環(huán)節(jié)的話語權(quán)，使有些一方獨大的生產(chǎn)廠家不得不傾聽來自經(jīng)銷商的建議和呼聲。</p><p>　　但是我國汽車4S店的發(fā)展相對較晚。20世紀90年代以前，汽車的生產(chǎn)和銷售主要有5種渠道，分別是聯(lián)營聯(lián)合經(jīng)銷公司、獨資公司、特約經(jīng)銷公司、一般性經(jīng)銷公司和汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷或直銷。當時的汽車市場供不應求，整車企

44、業(yè)無需推銷。但從90年代中期開始，隨著汽車市場競爭越來越激烈、個人購車比例快速增大，汽車市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，企業(yè)的市場銷售越來越被動。長期以來由于重生產(chǎn)、輕流通造成相對落后的汽車銷售和服務體系，與汽車產(chǎn)業(yè)進一步健康發(fā)展和保障廣大消費者合法權(quán)益之間的矛盾也越來越突出。且隨著我過汽車市場的成熟，外國汽車品牌也在不斷的向我國汽車自主品牌發(fā)出了挑戰(zhàn)的信號，從下圖可以看出我國自主品牌和國外品牌基本上是處于平分秋色的現(xiàn)狀，但是我國自主品

45、牌多經(jīng)營的是中低級轎車。不管是成本還是利潤都遠不如國外的轎車4S店，我國汽車4S的技術(shù)水平人員素質(zhì)等也大多都不如國外成熟的4S店 ，所以我國自主品牌汽車要想在國內(nèi)站住自己的腳根，并得到長足的發(fā)展，就必須對現(xiàn)有的4S模式進行改革，完全參考別人的經(jīng)營模式只會是自己吃虧。只有建立符合自己國家市場行情的4S店模式，才能與國外4S店平頭而行。圖2-6為我國緊湊型</p><p>　　圖 2-6 中國緊湊型車市場品牌關(guān)注比例

46、分布圖</p><p>　　1997年底，由中國汽車銷售流通體制改革研討會牽頭，汽車整車企業(yè)開始建立一種新的營銷體系，即以汽車整車企業(yè)的整車銷售部門為中心、以區(qū)域管理中心為依托、以特許或特約經(jīng)銷商為基點、受控于整車企業(yè)的全新營銷模式專賣店。1998年起，隨著“廣州本田汽車特約銷售服務店”、“上海通用汽車銷售服務中心”和“風神汽車專營店”的逐一亮相，標志著以品牌經(jīng)營為核心的汽車4S店模式在中國正式登陸。這些汽車品牌

47、專賣店從外觀到內(nèi)部設計、從硬件投入到軟件管理、從售前、售中到售后等一系列的服務程序都進行統(tǒng)一規(guī)范，這是我國汽車銷售模式的一個重大變化。正如圖2-7國內(nèi)汽車4S店模式發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析所示，由于當時的國內(nèi)汽車市場正處于一種超高速發(fā)展但又十分無序的狀態(tài)，加之汽車4S店模式獨有的優(yōu)勢，造就了汽車4S店模式，隨后若干年國內(nèi)市場上的高速發(fā)展。</p><p>　　圖2-7 國內(nèi)汽車4S店發(fā)展的 SWOT 分析&l

48、t;/p><p>　　3 我國汽車4S店品牌服務存在的主要問題</p><p>　　國內(nèi)汽車4S店模式發(fā)展至今，在國內(nèi)一些大城市，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一建筑風格、整潔明亮的品牌汽車4S店已是隨處可見?？梢灶A見，在將來一些規(guī)模較小、經(jīng)營不正規(guī)的銷售商和服務商很快將會被淘汰，更多不同品牌的4S店將會在市場上建立起來。除此之外，各大汽車整車企業(yè)還紛紛推出售后服務品牌，突出科學嚴謹?shù)墓芾恚@是4S店模式的又一

49、次升級，是國內(nèi)汽車售后服務提高水平的內(nèi)在支撐。因此，國內(nèi)汽車4S店模式將在未來很長一段時間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車銷售和售后服務的領(lǐng)導角色。但是，不可否認的是，我過汽車4S店還是存在著比較多的問題。</p><p>　　3.1 4S店市場秩序欠缺規(guī)范化</p><p>　　“品牌專營”實質(zhì)上是獨家銷售制，它限制了市場經(jīng)濟賴以生存和發(fā)展的充分競爭。銷售商一旦與生產(chǎn)廠家簽訂了獨家地區(qū)代理某品牌汽車銷售的

50、協(xié)議之后，就形成了人為的區(qū)域分割，并控制了市場，從而排除了本品牌汽車銷售的競爭，價格也就掌握在代理商手中。由于“專賣店”不得跨區(qū)域銷售，因此造成了同品牌車的各地價差驚人。雖然供應商常規(guī)定“全國統(tǒng)一售價”，但在執(zhí)行過程中，經(jīng)銷商往往會根據(jù)市場情況、自身利益或利用商務政策的“空子”，而不按“限價”執(zhí)行，“據(jù)羊城晚報獲悉：同一款豐田凱美瑞轎車在東莞的4S店和佛山的4S店盡有一萬多元的差價”可見出現(xiàn)同品牌車價各地市場的混亂，市場秩序難以規(guī)范。&

51、lt;/p><p>　　3.2 汽車4S店與汽車生產(chǎn)企業(yè)合作關(guān)系未明確、地位不平等</p><p>　?。?）汽車4S店與生產(chǎn)廠家的關(guān)系模糊</p><p>　　在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，市場的競爭是全方位的競爭，不僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢，更靠產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢，而國內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車4S之間對“利益共享，風險共擔”的認識不可能完全一致，作法也不盡相同，尚未建立足夠的信任?？梢哉f，國

52、內(nèi)許多企業(yè)都有這種現(xiàn)象：雙方僅從自己的利益角度考慮，生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷售，回籠資金，組織再生產(chǎn)。而4S店則擔心占用資金過大，流動資金不足，害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松散型”的合作關(guān)系，不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其4S店的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系，而僅僅是一種經(jīng)濟利益行為。例如2006年山西新寶鼎和長安福特的糾紛就反映出這樣的問題，事實上，在中國汽車市場競爭同趨白熱化的今天，汽車銷售利潤不在居高(部分新車型及中高級車除外)，像寶

53、鼎這樣日子不好過的經(jīng)銷商大有人在，只是在目前權(quán)責不對等的汽車營銷機制下，處于弱勢的經(jīng)銷商基本沒有話語權(quán)。 </p><p>　　由于銷售不規(guī)范、4S店數(shù)量過多、市場競爭激烈等原因，經(jīng)銷商為了在價格競爭中生存，則幾乎把廠家所給的商務利潤全讓給了消費者，主要收益全靠廠家按銷量給予的年終返利、獎勵及新車銷售的裝飾、美容、保險等相應服務。在部分4S店經(jīng)銷商的眼里，服務承諾只不過是促銷的一種策略，經(jīng)銷商為了多賣車，往往給服

54、務承諾“注水”、擴大服務范圍，把服務承諾當作擴大銷售的砝碼、手段，這些承諾對擴大銷售確實有作用，但經(jīng)銷商言過其實的服務承諾也無形中提高了消費者對服務的期望值，而實際上有些承諾根本做不到，由此造成了消費者對服務的不滿。</p><p>　　（2）汽車4S店同生產(chǎn)廠家地位不平等</p><p>　　在這種關(guān)系未明確的情況下，經(jīng)銷商往往對廠商的依賴程度很高，甚至成為了廠家的附庸，作為廠家的4S店

55、，其建筑形式以及專賣店內(nèi)所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)，僅集團式的汽車經(jīng)銷商如“AEC”“廣物汽貿(mào)”“三和”等具有一定品牌形象。雖然這種現(xiàn)象是汽車生產(chǎn)廠商所希望出現(xiàn)的，但對于區(qū)域的汽車經(jīng)銷商在差異化的營銷過程中就出現(xiàn)了很大的障礙，尤其是對一些在同一地區(qū)同一品牌多家4S店并存的情況，很多汽車經(jīng)銷商一旦放棄了某種品牌后，其企業(yè)原來的信譽價值就蕩然無存。</p>

56、<p>　　在國內(nèi)，汽車4S店由于沒有自己的品牌，完全依賴廠家的品牌生存，當遇到廠家品牌形象滑坡或重大事項影響時，經(jīng)銷商就會陷入尷尬的局面，以北京現(xiàn)代為例：在2004年以前，北京現(xiàn)代品牌的4S店炙手可熱，眾多經(jīng)銷商花費大量的公關(guān)費用爭取4S店的資格，但是好景不長，北京現(xiàn)代品牌開始出現(xiàn)迅速滑坡，2006年南京北京現(xiàn)代2店以極低價格轉(zhuǎn)讓，也沒有人敢去接。廣州本田在2006年主要的競爭對手“凱美瑞”的沖擊下，經(jīng)銷商一度虧損面達36%

57、，很多經(jīng)銷商為了不積壓資金，虧本甩貨，這是廣大經(jīng)銷商都沒有預料到的。</p><p>　　而在國外，以美國為例：美國汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系是平等的，經(jīng)銷商的權(quán)利首先受到美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）的保護。而且，隨著經(jīng)銷商集團的發(fā)展壯大，他們已經(jīng)具備了和汽車制造商討價還價的資本。在美國，經(jīng)銷商集團要想擴大自己的銷售規(guī)模有兩種手段：從汽車制造商手中獲得更多品牌的銷售代理權(quán)或聯(lián)合其他的銷售集團進行兼并重組。2002

58、年8月，排名第六的第一汽車集團(Group1 Automotive Inc.) 收購了排名第86位的密勒汽車集團(MillerAutomotive Group)，這次并購使得雙方的銷量大大增加。但是，擴張只是開始，是一個集團追求更大發(fā)展的前提。在100強中排名第一的國家汽車公司（Auto NationInc.）的發(fā)展就是美國經(jīng)銷商集團發(fā)展的一個典型。20世紀90年代后期，美國汽車專賣店瘋狂擴張的時候，AutoNation不斷壯大，從開始

59、僅有的3個品牌銷售代理權(quán)快速發(fā)展到了目前的28個。規(guī)模壯大之后，他們便將注意力轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷權(quán)的科學管理、樹立集團形象和追求利潤最大化等問題上來。雖然該集團去年的銷量下降了6%，僅為426706輛，總收入下降了3.8%，僅為193億美元</p><p>　　3.3 售后服務專業(yè)水平較低，影響客戶滿意度</p><p>　　盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣汽車專賣服務體系(包括售后服務在內(nèi)的“三位一體

60、或四位一體”模式)，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。另外，由于缺乏專業(yè)化、高水平的汽車維修、服務團隊，從而導致售后水平較低。在具體的售后服務中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，個別店往往在“工時費、材料費”上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上。這樣，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費

61、者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。</p><p>　　圖 3-1 消費者眼里目前維修行業(yè)存在的問題</p><p>　　3.4 4S服務人員素質(zhì)較低，整體服務水平低</p><p>　　（1）人員的自身素質(zhì)</p><p>　　4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數(shù)十年，相應的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)汽車之家統(tǒng)計:品牌專賣店管理人員大專以上文化程度占80%，

62、可專業(yè)對口不足二成，且受過受過專業(yè)汽車管理營銷服務培訓的不足20%，專業(yè)人才極度缺乏。在國外成熟市場，以美國為例：要成為汽車銷售人員，必須具備一定資格，達到硬性規(guī)定的標準。</p><p>　　而在國內(nèi)，銷售方面：許多廠家的觀點是經(jīng)銷商、推銷員越多越好，目前的汽車流通領(lǐng)域非?；靵y，一線的汽車銷售人員素質(zhì)參差不齊，許多銷售人員根本不懂汽車知識，許多經(jīng)銷商只管賣車根本沒有信譽可言。有人形容國內(nèi)的汽車銷售人員的素質(zhì)是“

63、人人都會賣車”，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，向消費者傳達不正確的產(chǎn)品信息。由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識告知給消費者，同時由于國內(nèi)消費者對汽車知識了解的也不太多，絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應的注意事項，這容易造成產(chǎn)品的某些問題，而一旦出現(xiàn)產(chǎn)品糾紛，消費者往往和經(jīng)銷商糾紛不斷。對于汽車服務的技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)而言，能夠跟上當前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢，但

64、其技術(shù)骨干比例偏小，造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時有發(fā)生，維修高檔轎車的昂貴收費現(xiàn)象一時也難于避免。</p><p>　　售后服務方面：很多4S店都告訴消費者自己的4S店很標準，可實際上并不是如此，很多4S店還停留在師傅帶徒弟這么一個基礎上，很多維修員工只知其然不知其所以然，工作原理甚至部件名稱都叫不出來，只知道維修或換件，不能給客戶一個準確的維修思路和建議，影響客戶情緒，讓客戶覺得錢花的不明不白，

65、這樣很容易讓客戶對汽車品牌產(chǎn)生懷疑，影響4S店和汽車品牌整體形象。</p><p>　　（2）公司不注重員工培訓</p><p>　　國內(nèi)企業(yè)普遍都不重視員工的系統(tǒng)教育和再學習，所以職工的理論知識和操作經(jīng)驗都比較欠缺。</p><p>　　我國許多銷售人員雖然經(jīng)歷了汽車銷售從“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”這個過程，但是很多4S店為了員工能盡快上手回收成本，在員工招聘上

66、愿意要一些路邊小店培養(yǎng)的維修工人，而忽視了具有一定專業(yè)能力但沒有實際工作經(jīng)驗的大學生，致使很多汽車維修專業(yè)的大學生流入汽車制造廠等，而且很多公司為節(jié)約服務成本，并不愿意花錢培訓員工，4S店也沒有帶薪培訓這一政策，即使員工愿意自己花錢提升自己，但是考慮到耽誤工作又沒有工資等等因素，也很難執(zhí)行，因此造成公司上下文化良莠不齊，員工素質(zhì)普遍偏低。</p><p>　　3.5 服務過程不規(guī)范，客戶缺乏信任感</p&g

67、t;<p>　　在汽車4S店的服務營銷中，服務過程具有很大的影響。在銷售服務過程中，購車手續(xù)繁雜，過于繁雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務過程中，由于缺少足夠數(shù)量的服務接待，而且服務接待的診斷能力較弱，加上設備的缺乏，造成接車報修程序冗長：由于多數(shù)4S店服務人員仍按照傳統(tǒng)的機、電、鈑金、噴漆等工種為用戶服務，一臺故障車往往需要多工種服務人員共同完成，同時，在具體的維修過程中，他們忽視與汽車技術(shù)進步相適應的現(xiàn)代維修技術(shù)的應

68、用，缺少各種先進的維修機器和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，這樣導致了服務作業(yè)組織混亂，車輛修理時間過長，用戶無法正常用車，給客戶帶來了極大的不方便；由于缺乏指定足夠數(shù)量的質(zhì)量檢查員，因此會車輛維修質(zhì)量也普遍偏低，返修率高。</p><p>　　目前國內(nèi)的汽車4S店，很少有來自廠家或者自行開發(fā)的一套完整的服務操作流程，如此一來，就會造成動作不統(tǒng)一，客戶會缺乏信任感，導致客戶滿意度的降下。</p>

69、<p>　　4 提高我國自主品牌4S店品牌服務水平的建議</p><p>　　4.1 強化服務產(chǎn)品觀念，服務多功能化</p><p>　?。?）樹立自主品牌服務觀念 </p><p>　　每一個品牌都有品牌價值，好的品牌可以使商

70、品賣更好的價錢，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場；品牌比產(chǎn)品的生命更為持久，一款最新的轎車，流行期也就3～4年，但是一個好的品牌卻天長地久，好的品牌可以創(chuàng)造牢固的客戶關(guān)系，形成穩(wěn)定的市場。一輛車的交易是一次性的，但是優(yōu)秀的品牌會贏得顧客一生的信賴，這就是品牌的價值所在。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)

71、的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。</p><p>　　每一個品牌都有自己的屬性，即品牌價值，當品牌價值與人們的消費需求產(chǎn)生交集，并且達到一定程度，形成消費偏好度，就產(chǎn)生了購買行為。因此，準確的品牌價值定位是企業(yè)提升品牌價值的前提。如：“本田”代表輕巧和節(jié)能；“凱迪拉克”代表著豪華與氣派；“沃爾沃”代表著安全；“奔馳”代表了名望和地位等。這些品牌的定位迎合了消費

72、者不同的心理需求，突出了各自的品牌價值，產(chǎn)生了市場共鳴，所以，不論產(chǎn)品如何變化，其品牌代表的內(nèi)涵是不變的，這就是品牌的力量與價值。</p><p>　　而我國自主品牌汽車卻忽視了對其產(chǎn)品個性化特征的塑造，沒有明確的品牌定位。對同一品牌車，常常有多個不同的訴求點，既追求卓越品質(zhì)，又標榜經(jīng)濟實惠；既訴求豪華舒適又追求大眾滿意。導致品牌形象模糊，定位不明確，很難讓消費者分辨和選擇，進而很難形成品牌忠誠度 。</p

73、><p>　　因此，自主品牌要想獲得長足的發(fā)展，就必須明確品牌定位，實現(xiàn)品牌個性化發(fā)展。而且，在進行產(chǎn)品定位時，要根據(jù)產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性價比等元素進行準確定位，不能盲目、不切實際地定位。</p><p>　?。?）構(gòu)建全面的汽車服務營銷理念</p><p>　?、俳⑵嚪諣I銷新觀念</p><p>　　汽車服務營銷，是一種延伸性服務，始終保證

74、車輛完好的使用狀態(tài)，同時，服務可以產(chǎn)生出價值。滿足客戶的需求和欲望是轎車廠家、經(jīng)銷商的天職，為客戶提供滿意的服務是商家至高無上的準則，這種服務意識必須強化。服務不再是產(chǎn)品與品牌的附庸，也不再是經(jīng)營活動的副產(chǎn)品，而是產(chǎn)品制造商、品牌制造商和經(jīng)銷活動的本身。一種能滿足客戶購買欲望的產(chǎn)品是提供最好服務的體現(xiàn)，反過來講，對客戶最好的服務就是提供能令他們滿意和認同的產(chǎn)品。</p><p>　　借鑒了日韓汽車成功的經(jīng)驗設計生

75、產(chǎn)出來的比亞迪F3，獲得顧客的信賴，并且掀起了比亞迪F3銷售浪潮，銷售數(shù)量一直攀升。比亞迪F3的銷售采取了分站式上市的“精準營銷”策略。據(jù)比亞迪汽車銷售公司的相關(guān)人員介紹，“精準營銷”策略是比亞迪首創(chuàng)的一種營銷方式，當?shù)氐漠a(chǎn)品服務達到比亞迪的預設標準后，才被允許F3在當?shù)厣鲜?。這樣就提高了比亞迪各銷售公司的服務。</p><p>　?、诔浞终J識汽車服務營銷的完整性</p><p>　　汽車

76、售前服務階段，企業(yè)首先對目標顧客最重視的主要服務項目及其相對重要性進行排序，并據(jù)此規(guī)劃產(chǎn)品設計，從而使設計出來的汽車極少出現(xiàn)故障，即使發(fā)生故障，也可以最低的費用很快予以修復；其次根據(jù)這種設計結(jié)果嚴格控制生產(chǎn)過程，使產(chǎn)出品與設計吻合；再次，將新車送達真正需要它們的地區(qū)。這些工作處處為顧客著想，都為滿足顧客需求而做，從而在很大程度上提高了用戶滿意水平，增強了企業(yè)競爭力。在汽車售時服務過程中，服務人員通過與顧客的各種交流、溝通，讓顧客愉快地購

77、買他們自己覺得滿意的產(chǎn)品，這在一定程度上也增強了企業(yè)競爭力。汽車售后服務對爭取用戶滿意的貢獻主要表現(xiàn)在兩個方面：</p><p>　?、倨囀酆蠓毡Ｕ狭似嚨恼Ｊ褂?lt;/p><p>　　由于新車型層出不窮，用戶對新車的性能、使用等方面的知識難以一下掌握，這時企業(yè)的售后服務尤其顯得重要。如果企業(yè)在出售車輛時能站在消費者的立場上想問題，售后服務能熱情主動，能定期或不定期地上門咨詢服務，車輛

78、的安全使用及消費有保障，用戶就會踴躍購買這樣的車輛，從而促進車輛使用價值的實現(xiàn)。</p><p>　?、谑酆蠓漳茉鰪娪脩襞c汽車企業(yè)之間的聯(lián)系，為汽車企業(yè)不斷更新產(chǎn)品提供信息，是促進汽車企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　通過售后調(diào)查咨詢服務了解用戶對商品的滿意度及潛在需求，將這一信息反饋到設計、生產(chǎn)部門，從而設計、生產(chǎn)出符合消費者需求的新產(chǎn)品。</p><p&g

79、t;　　4.2 加強客戶關(guān)系管理</p><p>　　“客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的核心是客戶價值管理，從最有價值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學習關(guān)系的基礎。在提供從市場管理到客戶服務與關(guān)懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保

80、持發(fā)展能力。比亞迪汽車4S店針對客戶關(guān)系，做到以下幾點：</p><p>　?。?）完善顧客資料信息，深度挖掘顧客信息</p><p>　　比亞迪汽車4S店把顧客資料信息看做4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎，所以首先應嚴格按照品牌的要求完善顧客的資料庫。</p><p>　　比亞迪汽車4S店成立專門的客戶服務中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關(guān)系管理的正常運

81、作。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘上具對客戶信息進行細分，分析客戶對汽車產(chǎn)品以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。建議對客戶進行分類管理，并對不同類型的客戶實行不同的服務策略。如:比亞迪汽車4S店在進行潛在客戶的開發(fā)時，可以把潛在客戶分為兩類如下表4-1</p><p>　　表4-1 對潛在用戶的分類及對策</p><p>　　又比如，可以將客

82、戶的購車時間分為:立刻購買、3個月購買、6個月購買、年內(nèi)購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時間的不同，分門別類地采取不同的對應方法。例如對于一個立即購買的客戶，將這個信息送給銷售人員，由銷售人員進行及時跟蹤服務；對于3個月內(nèi)購買的客戶，給予銷售人員提示，是不是可以將這個客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶購買時間；對于6個月內(nèi)購買的客戶我們提供比較詳細的汽車相關(guān)資料；對于1年內(nèi)購買的客戶只提供一般性的宣傳資料。</p><p

83、>　?。?）嚴格執(zhí)行客戶100％互訪制度</p><p>　　通過互訪，比亞迪汽車4S店可以與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進行客戶滿意度調(diào)查，及時反饋服務質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應的責任部門，從而在有效時間內(nèi)改進服務，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務質(zhì)量月報，對服務因子進行分析，提出改進意見。在互訪過程中，比亞迪汽車4S店還可以獲得關(guān)于競爭對手的情報，綜合這些情報，可以為比亞迪汽車4S店的市場部在制定

84、營銷計劃時提供依據(jù)。</p><p>　?。?）提供各種情感服務</p><p>　　情感活動是建立與顧客的初級關(guān)系或者維系顧客關(guān)系的小技巧。這樣做雖然很難影響到顧客的最終決策，但它仍然是必不可少的。比亞迪汽車4S店做到：</p><p>　?、偬嵝逊眨憾ㄆ谔嵝褲撛诳蛻艚o比亞迪汽車銷售人員，由銷售人員進行及時的跟蹤服務，用戶車輛到了保養(yǎng)日期、續(xù)保同期、驗車日期、惡

85、劣天氣等等將進行定期提醒，在客戶需求前達到先感應后回應的營銷心態(tài)。</p><p>　　②親情服務：每日整理客戶信息，在客戶車子及本人生日的時候送去公司的問候：在節(jié)日的時候送去公司的祝福。</p><p>　?、鄹嬷眨罕葋喌掀?S店的各種新產(chǎn)品和服務、各種營銷活動等信息都應該通過客服中心以電話、短信，自投信件方式傳到自接客戶手中的。邀請客戶參加試乘試駕活動，開展新車使用保養(yǎng)講座，開座

86、談會。</p><p><b>　　（4）注重網(wǎng)站作用</b></p><p>　　建立互聯(lián)網(wǎng)上的客戶關(guān)系管理在互聯(lián)網(wǎng)同益普及的今天，網(wǎng)站在顧客關(guān)系管理上的作用也是不能輕視的。網(wǎng)站既是顧客關(guān)系管理的工具，也為顧客關(guān)系管理提供了新的場所。因此，比亞迪汽車各個4S店都建立自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站用來：</p><p>　?、傧蝾櫩蛡鬟f最新的信息，而且這

87、種傳遞方式是無時間和地域限制的。</p><p>　?、谠谝欢ǔ潭瓤梢允诡櫩妥羁旖?、最方便地得到比亞迪4S店的服務支持，從而提高顧客的滿意度。</p><p>　　③通過顧客對網(wǎng)站的訪問以及顧客的留言等，可以對其他的顧客產(chǎn)生影響，使之成為本店的潛在顧客。</p><p>　　但是，網(wǎng)站給比亞迪汽車4S店帶來的負面效應也很多，像顧客或競爭對手在網(wǎng)站上的負面留言，比亞迪

88、4S店售后服務稍有差池就會被網(wǎng)友們指責會產(chǎn)生嚴重影響等。這些信息所帶來的后果往往會比網(wǎng)站的正面作用大得多。所以，4S店也應該建立起快速處理相關(guān)事務的機制。</p><p>　　表4-2 俱樂部主要活動項目</p><p>　　4.3 成立汽車品牌俱樂部</p><p>　　比亞迪汽車4S店了解到相關(guān)人群(對汽車較熟悉或是有購車經(jīng)驗者)對購車者的決策有所影響，而當購車

89、者成為車主后，又會以相關(guān)人群的身份影響其他人。據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，在我國，人們在購買汽車前有60％的人會向親戚朋友中對汽車熟悉或是已買汽車的人詢問相關(guān)建議，所以，抓住相關(guān)人群的眼球?qū)ξ覀儠惺卤豆Π氲男Ч?。建立品牌汽車俱樂部，通過俱樂部營銷使4S店與客戶、潛在客戶，相關(guān)人群互動，也使他們之問互動，對比亞迪4S店的品牌經(jīng)營十分有利。因此，比亞迪汽車4S店提出俱樂部的主要活動項目。</p><p>　　4.4 重視團隊建設

90、</p><p>　　“內(nèi)部營銷是公司向其雇員（通過培訓、團隊學習等方式）傳遞其服務理念的規(guī)范、雇員也向商家傳遞消費者（客戶）關(guān)于服務質(zhì)量的信息的過程?！?lt;/p><p>　　在4S店加強內(nèi)部營銷管理過程中，比亞迪汽車4S店選擇了三個關(guān)鍵點。</p><p>　?。?）獲得高水平的人才</p><p>　　聘用盡可能優(yōu)秀的人才來充實服務第一線

91、是服務營銷成功的關(guān)鍵。優(yōu)秀的服務企業(yè)一定是由于有該行業(yè)中優(yōu)秀的員工。為此，比亞迪汽車4S店內(nèi)部要有相應的人事政策和人才管理辦法。通過內(nèi)部市場細分進行崗位設置和管理顯得日益重要，它既可以使聘用人才的目的性更明確，人才使用效率更高，又可以因內(nèi)部人才的興趣變化調(diào)整工作崗位，以增加工作的新鮮感和成就感，從而留住人才。</p><p>　　比亞迪汽車4S店有嚴格的招聘程序，從填寫申請表，經(jīng)過測試，面談，調(diào)查，培訓，進入試用

92、期，最后決定錄用。面試官層層把關(guān)，從而得到高水平人才。</p><p>　?。?）為履行服務而培訓員工</p><p><b>　　1）培訓的任務</b></p><p>　　使每一個員工詳盡了解服務營銷戰(zhàn)略的運作以及他們在與其他員工、其他職能部門和顧客相聯(lián)系時的角色。促使員工樹立“人人有責任進行服務營銷”的良好的工作態(tài)度。使員工具備相互溝通、

93、銷售和服務的技能，并不斷提高。重要的是要讓員工了解到，不是為了提高員工知識水平而培訓， 而是為了實現(xiàn)比亞迪汽車4S 店的服務承諾而培訓。</p><p><b>　　2）培訓的內(nèi)容</b></p><p>　?、俦葋喌瞎疚幕凸芾碇贫扰嘤?，比亞迪4S店的銷售戰(zhàn)略培訓；</p><p>　?、诋a(chǎn)品的知識培訓，業(yè)務基本素質(zhì)培訓；</p>

94、;<p>　　③業(yè)務知識和業(yè)務流程培訓，銷售技巧培訓；</p><p>　?、艽黉N手段和方法培訓； </p><p>　　銷售人員是公司最前線的員工，所以對銷售人員的培訓及其能力的提高十分重要。因此，比亞迪汽車4S店每天安排銷售人員進行培訓。從而提高整體素質(zhì)。</p><p>　　（3）效績評估和獎勵</p><p>　　如

95、果僅僅是獎勵工作的結(jié)果而不是評估和獎勵員工在服務工作中的行為，員工易受挫折的工作過程中得不到激勵，內(nèi)部營銷的目標將很難實現(xiàn)。</p><p>　　比亞迪汽車4S店在建立績效評估上，遵循的原則:</p><p>　?、倥c服務水平直接掛鉤，對服務崗位的工作要求就是進行服務行為評價的依據(jù)。</p><p>　?、谠u估方法的適用性和公正性，員工應參與評估方法產(chǎn)生過程并起主要

96、作用。</p><p>　?、墼u估規(guī)則的統(tǒng)一性，每個員工的工作業(yè)績都應由同一規(guī)則來判定。</p><p>　　比亞迪汽車4S店獎勵基于評估的結(jié)果，所遵循的準則:</p><p>　?、僬嬲\的獎勵最重要，有時恰到好處的幾句話語比成本高昂的獎金還有效。</p><p>　?、讵剟钍菫榱肆糇T工，為此要長短結(jié)合，既要有短期的立竿見影的績效獎勵，又要

97、建立長期忠誠和績效的獎勵機制。</p><p>　　③給每個人得獎的機會，所有的員工都為別人（顧客或其他員工）提供了某種類型的服務，他們的行為都能夠被評估，如果行為優(yōu)于他人，就應該得獎。也獎勵集體，可以加強團隊精神。</p><p>　　比亞迪汽車4S店正是依據(jù)獎勵和評估的準則公平公正對員工進行評價和鼓勵，該獎則獎，使得員工對工作充滿激情和干勁，因而，比亞迪汽車4S店也留住了大量人才。&l

98、t;/p><p>　　眾所周知，“有快樂的員工才會有滿意的顧客”，這是服務領(lǐng)域的重要管理準則。Hallowed等三位學者研究表明：“當員工接收到公司傳送他們滿意的內(nèi)部服務品質(zhì)，即當員工有較高的工作滿足時，他們也會傳送令人滿意的服務品質(zhì)給顧客和工作伙伴。”因此，汽車4S店應該做好以下工作:首先，樹立“關(guān)懷顧客始于關(guān)懷職工”的思想。其次，設計科學合理的激勵、報酬機制，強調(diào)人力資本的主動作用。最后，投入大量人力、物力培養(yǎng)人

99、才，以達到為客戶提供優(yōu)良服務的目的。</p><p>　　4.5 提高售后服務質(zhì)量</p><p>　　就目前人們熱切關(guān)注的“豐田門”事件而言，豐田公司大規(guī)模的召回，損失是個天文數(shù)字，但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。一系列的召回措施，雖然暫時給日本的豐田汽車企業(yè)帶來了嚴重的經(jīng)濟損失，但卻召回了美國消費者對

100、豐田車輛的信心和對豐田品牌的信任。據(jù)豐田美國公司最新公布的數(shù)據(jù)，該公司3月份在美國市場共實現(xiàn)銷售18.69萬輛，同比增長35.3%。豐田章男在處理此事時的態(tài)度和方法卻為豐田以后的發(fā)展樹立了很好的企業(yè)形象，他不僅讓消費者看到了豐田的責任感，還更增加了對豐田的信任。</p><p>　　可見，隨著消費者逐步成熟，營銷模式、售后服務等因素在市場中的決定性作用將越來越大。目前，我國的服務營銷體系與國際水平還存在很大差距。

101、對于自主品牌汽車而言，營銷模式、售后服務水平若無相應提升，價格優(yōu)勢則難以發(fā)揮。目前，國內(nèi)一些自主品牌汽車已經(jīng)開始改善這一狀況，比如奇瑞提出下一步的重點是著力穩(wěn)定海外工廠的質(zhì)量、提高海外經(jīng)銷商的服務水平和客戶滿意度。華晨以“對用戶最好的承諾”為著眼點，建立和完善了國內(nèi)首推的“SQS”安全、品質(zhì)、服務三位一體的保證體系。提升市場化運作機制，創(chuàng)新營銷模式、提高加強服務水平也是自主品牌在技術(shù)創(chuàng)新之外急需解決的問題。</p><

102、;p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　我國的汽車市場一直持續(xù)著一個高溫的發(fā)展狀態(tài)，汽車4S店作為一個汽車生產(chǎn)廠家到消費者的這么一個后方市場，也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。</p><p>　　但是汽車作為一種大宗消費品呈現(xiàn)在消費者面前，售后往往是決定消費者選車的一個重要因素，但是我國汽車售后市場由于起步較晚，并且是參考國外4S店模式發(fā)展起來

103、的，有些方面還不適合中國市場，所以整個汽車售后市場及汽車4S店模式在我國發(fā)展的問題日益暴露出來，例如：我過汽車4S店與生產(chǎn)廠家關(guān)系明確問題、地位平等問題、先進的汽車制造工藝同落后的維修服務的問題，先進的汽車生產(chǎn)資料同落后的人員素質(zhì)之間的問題等等，均是決定4S店模式在我國生存發(fā)展的因素。</p><p>　　本文針對這一系列的問題，通過資料的查找，實地的考察，老師指導等多種方法，對我國汽車4S店模式存在的問題進行了

104、系統(tǒng)的分析，用我國自主品牌比亞迪4S店經(jīng)營模式為案例分析，得出了：強化服務產(chǎn)品觀念、實現(xiàn)汽車服務多功能化、加強客戶關(guān)系管理、成立汽車品牌俱樂部、重視4S店團隊建設、提高售后服務質(zhì)量等解決方案。使我對4S店模式的發(fā)展方向有了一個更為準確的定義。</p><p>　　隨著論文的最后定稿，為期半年的論文就要告一段落，我的本科求學生涯也隨著論文的落幕畫上了一個圓滿的句號，半年來我收獲很多，我知道很多分析問題的方法，領(lǐng)會了