娃哈哈集體有限公司品牌延伸的問題與對策 [文獻綜述]

1、文獻綜述題目：娃哈哈集體有限公司品牌延伸的問題與對策學院：專業(yè)：工商管理學生姓名：班級：學號：指導教師：完成日期：2納，案例分析，統(tǒng)計等方法從品牌延伸的影響因素、品牌延伸對消費者的影響、品牌延伸對原品牌的影響等不同角度多品牌延伸進行了比較深入的研究。二、主體部分二、主體部分（一）國外對于品牌延伸的理論研究成果（一）國外對于品牌延伸的理論研究成果1.1.分類理論分類理論分類理論是研究品牌延伸評價最重要的理論基礎。Cohen和Basu（19

2、87）對分類理論進行了如下概括：“消費者對產品或品牌的知識會以結構化的形式保存在記憶中。該記憶結構由消費者感知的事物、近似事物所構成的類別以及聯(lián)系事物和類別的知識組成。這種有組織的知識結構使我們在認識新事物、推斷他們的屬性和相互關系以及對他們做出原因性或者評價性判斷的過程中，主要根據新事物在類別中的成員身份而不是其自身的獨特性?！?.2.認知一致性理論認知一致性理論認知一致性理論指當人們意識到他的信念、觀點或態(tài)度與其他觀點或行為有矛盾時

3、，他們會自發(fā)地去調整自己的信念、觀點或態(tài)度以令其與正常邏輯關系相符，因此，人們會給予高合適性的品牌延伸較高的評價（Aaker和Keller1990）。3.3.圖式相關理論圖式相關理論根據圖式相關理論，當人們熟悉了一件事物后，會因可預測性高而對與此高度關聯(lián)的事物產生一定的好感，但好感的程度因可預測性高所引起的趣味性降低而降低。因此，延伸產品類別和母品牌原產品類別的適度不相關可令消費者饒有趣味地努力尋找聯(lián)系母品牌和延伸產品的信息，從而提高他

4、們對品牌延伸的評價（MeyersLevyLouie和Curren1994）。我們認為，圖式相關理論是品牌延伸研究理論基礎的補充，可以解釋某些延伸產品與母品牌原產品類別低關聯(lián)度的品牌延伸獲得好評的原因。而且，該理論并不意味著否定高合適性的作用，因為合適性的概念不僅包含產品類別間的關聯(lián)性，還包括母品牌與延伸產品的其他邏輯聯(lián)系。（CSSCI學術論文網）4.4.直觀推斷理論直觀推斷理論直觀推斷理論指消費者通常依賴一些思維定式而不是通過深思熟慮對